聚美優(yōu)品慌不擇路 垂直電商突圍有多難

去年的“跨境電商4·8新政”對(duì)稅率的調(diào)整給聚美的自營(yíng)保稅模式也帶來(lái)了不小沖擊。陳歐便把解救聚美的希望放在了電商以外的非核心業(yè)務(wù)上，而在外界看來(lái)，這種做法并不明智，似乎更像是陳歐慌不擇路。

具有網(wǎng)紅屬性的企業(yè)家不少，不過(guò)多數(shù)都是屬于馬云、王健林、劉強(qiáng)東這樣的中老年梯隊(duì)，像陳歐這樣的年輕后生并不多。2014年5月，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市時(shí)，陳歐成為了紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，其所持股份市值超過(guò)了11億美元，可以想見(jiàn)彼時(shí)31歲的陳歐是何等的春風(fēng)得意。

不過(guò)，顯然陳歐和聚美的風(fēng)光并未維持太久，這幾年，陳歐的曝光度不斷上升，除了在綜藝節(jié)目和各種微博熱點(diǎn)事件中頻頻“刷臉”之外，陳歐背后經(jīng)營(yíng)不善的聚美也讓他數(shù)次成為財(cái)經(jīng)新聞的主角。

就在近日，聚美的股東、美國(guó)恒潤(rùn)投資公司兩次發(fā)表公開(kāi)信表達(dá)了對(duì)聚美優(yōu)品管理層的不滿(mǎn)，使陳歐又一次成為熱點(diǎn)人物。

跨界新業(yè)務(wù)不被看好

8月30日和9月1日，美國(guó)恒潤(rùn)投資公司先后兩次公開(kāi)致信聚美董事長(zhǎng)陳歐，指出了陳歐及聚美管理層的“幾宗罪”，主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，提出以每股7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，低估了聚美的價(jià)值，陳歐的一系列錯(cuò)誤使得聚美股票下跌了45.2%。第二，聚美將超過(guò)5900萬(wàn)美元的資金投向影視劇及共享充電寶這樣的非核心業(yè)務(wù)，這筆資金相當(dāng)于聚美市值的12%和賬面現(xiàn)金的18%。恒潤(rùn)認(rèn)為這些投資行為非常值得懷疑。第三，聚美最近一次的業(yè)績(jī)發(fā)布是2017年4月發(fā)布的2016年年報(bào)。截至目前，由于缺少公司業(yè)績(jī)信息，聚美的股東們處在“盲飛”的狀態(tài)中。

針對(duì)股東的指責(zé)，8月31日晚間聚美優(yōu)品官方回應(yīng)稱(chēng)，目前股價(jià)不能完整反映聚美的真實(shí)價(jià)值，股價(jià)隨市場(chǎng)波動(dòng)是正?，F(xiàn)象，而除了巨頭外當(dāng)前電商企業(yè)整體增速放緩也是聚美股價(jià)下滑的因素之一。對(duì)于聚美投資制作電視劇和共享充電寶，該回應(yīng)則強(qiáng)調(diào)這是對(duì)當(dāng)下電商整體大趨勢(shì)下滑的突圍之舉，也是戰(zhàn)略性的選擇。

“有質(zhì)疑聚美投資影視和街電不務(wù)正業(yè)的，而事實(shí)上，這都是為了流量。流量向超級(jí)APP聚集，越來(lái)越貴，通過(guò)成本更低廉的方式獲取流量是一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。”陳歐在微博中回應(yīng)道。

與2013年聚美剛成立時(shí)相比，眼下互聯(lián)網(wǎng)紅利消退確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)，中小規(guī)模電商如果依靠傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)流量，恐怕已經(jīng)吃不消了。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前電商平臺(tái)的引流成本非常高，獲得一個(gè)新用戶(hù)的平均成本在200元到300元之間，在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的情況下，很多電商紛紛向線(xiàn)下零售、共享移動(dòng)入口等轉(zhuǎn)型，這的確是一種新的流量來(lái)源。

“影視版權(quán)出售和廣告植入可以為聚美帶來(lái)收益，而共享充電寶的租金也能帶來(lái)沉淀資金和利息。另外，這兩個(gè)確實(shí)也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，也算一種提前布局。”曹磊說(shuō)。

不過(guò)，在外界看來(lái)，影視劇和共享充電寶似乎跟聚美的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，再加上聚美投拍的的電視劇《溫暖的弦》一波三折，其收購(gòu)的共享充電寶企業(yè)街電也連續(xù)被爆出融資失敗、資金鏈出問(wèn)題以及拖欠服務(wù)商款項(xiàng)等負(fù)面消息，聚美的股東對(duì)這些投資能給聚美帶來(lái)多少回報(bào)產(chǎn)生了更大的懷疑。

“共享充電寶和影視IP的用戶(hù)群體都相對(duì)比較年輕，跟聚美的用戶(hù)有一定的重疊度，但是聚美更偏重于女性，所以實(shí)際的轉(zhuǎn)化率不一定能達(dá)到他的預(yù)期。”曹磊表示，現(xiàn)在不管是做影視文化還是共享充電寶，前期的投資都非常大，拍一部爆紅的影視劇，打造一個(gè)IP，需要投入幾千萬(wàn)至幾億，而投資回報(bào)則需要一個(gè)周期，不會(huì)那么快顯現(xiàn)，這是現(xiàn)在造成聚美困局的一個(gè)重要因素。

上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO、電商專(zhuān)家魯振旺則對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，相比傳統(tǒng)的流量投放，共享充電寶是一個(gè)成本更高的、更復(fù)雜的流量轉(zhuǎn)換，通過(guò)引入共享充電寶的流量來(lái)刺激聚美不是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的想法。