3 妥協(xié)

從“好玩”到“補(bǔ)短”，小米之家的轉(zhuǎn)型

今年8月，雷軍分析了小米兩年來陷入的困境，除惡性競爭與管理挑戰(zhàn)外，他提到了另一點(diǎn)：專注線上，錯(cuò)過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機(jī)潮。

小米并非沒有線下門店。在小米手機(jī)面世的2011年年底，其已在北上廣深等7個(gè)城市開通了小米之家服務(wù)站，提供產(chǎn)品自提、售后、同城聚會等服務(wù)，但不支持用戶購買。

不過，“發(fā)燒”成為了當(dāng)時(shí)小米之家功能的主要落點(diǎn)。

在雷軍的最初設(shè)想中，小米之家不僅是一個(gè)展示、體驗(yàn)小米產(chǎn)品的平臺，也將是小米帶有發(fā)燒友氣質(zhì)的用戶們線下交流的固定場所，“玩兒”的氛圍很重要。他甚至計(jì)劃過在小米之家裝上自動貼膜機(jī)為米粉免費(fèi)貼膜，裝上鐳雕機(jī)免費(fèi)為米粉手機(jī)刻字。除了好玩，雷軍對小米之家看重的另一點(diǎn)是服務(wù)好——以海底撈為榜樣，細(xì)節(jié)具體到每家小米之家要配備飲水機(jī)。

為何在小米之家最初開店時(shí)不支持購買?

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師唐欣將之歸結(jié)于小米經(jīng)營思路的不同：“當(dāng)時(shí)小米之家定位還是處于一個(gè)產(chǎn)品展示，品牌提升的作用，銷售還是走線上。而如今，線上的流量越來越昂貴，線下反而成為更合適的銷售渠道。”

而同樣起于“發(fā)燒”的小米“預(yù)售制”，此時(shí)卻成為了渠道能力欠缺的另一種詮釋。

輾轉(zhuǎn)用過三部小米手機(jī)的王曦始終對小米手機(jī)的搶購不感冒，她的訣竅是專門買不用搶F碼(優(yōu)先購買權(quán))的款型，“否則必然會失敗的吧”。她現(xiàn)在用著的小米6高配版也是在購買時(shí)看到正好有現(xiàn)貨買回家的。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，這是“饑餓營銷”。

“如果總是貨備很充足，用戶反而不一定會買。而當(dāng)用戶想買買不到時(shí)，商品處于強(qiáng)勢地位，用戶會更想買。”電商分析師李成東表示。

在唐欣看來，小米采取這種方式的核心背景是小米不具備很強(qiáng)的渠道能力，“小米的缺陷讓其必須依靠線上產(chǎn)品來造勢”，“比較簡單粗暴”。

2015年第三季度，小米出貨量出現(xiàn)首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首個(gè)小米之家商城店開始提供小米全系產(chǎn)品現(xiàn)貨購買，并逐漸推廣到其他小米之家。

小米之家開放銷售被解讀為是此前一直通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米正式走向線下。進(jìn)入2016年之后，小米之家開店規(guī)劃提速，從2016年年中的計(jì)劃兩年內(nèi)開出200家，到2017年初的計(jì)劃今年開至少200家、三年內(nèi)開1000家。

雷軍后來將小米之家評價(jià)為小米實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)過程中“更大的戰(zhàn)略突破”--可以用電商成本做線下零售店。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，目前小米之家坪效達(dá)到27萬。

這并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

與小米單一銷售渠道形成對比的，是其對手多年的線下渠道積累。“比起OPPO和vivo在步步高體系下?lián)碛袔兹f家?guī)资f家門店這樣的競爭對手，小米在線下并沒有優(yōu)勢。如果把線上和線下比作支撐銷售渠道的兩條腿，小米是在靠線上單腿走路，線下還處在從0到1的階段。”洪仕斌如此判斷。

洪仕斌認(rèn)為，相較線上，線下渠道增加了租金、裝修等硬性成本;同時(shí)，小米將與門店覆蓋面更廣的OPPO、vivo等競爭對手短兵相接，面臨更大壓力。

4 轉(zhuǎn)型

試水二次元，在“國貨”與“發(fā)燒”間徘徊

在完成從創(chuàng)業(yè)到守業(yè)的切換后，走過7年的小米，轉(zhuǎn)型問題難以回避。

長久以來，雷軍始終將小米定位為創(chuàng)業(yè)公司。不過，此時(shí)的“創(chuàng)業(yè)公司”，員工已超15000，所面向用戶群體日益擴(kuò)大，“發(fā)燒友”的小眾群體早已不再適用。

2016年8月，小米推出紅米Pro時(shí)，打出了“國民手機(jī)”的宣傳標(biāo)簽，小米營銷史上首次請來三位代言明星——吳秀波、劉詩詩和劉昊然分別被冠以“國民大叔”、“國民女神”、“國民學(xué)弟”頭銜，以期引發(fā)最大化用戶共鳴。

24歲的“米粉”魏然用著米6，但她稱下一部手機(jī)或許不會再考慮小米了。現(xiàn)在的米6是她今年回國工作后立刻買的，“幾乎純粹是為了支持”。

雖然最初的發(fā)燒友風(fēng)格和創(chuàng)新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手機(jī)不能查閱公司郵箱外，另一個(gè)重要因素是，她感覺小米的品牌形象不斷模糊，找不到用戶歸屬感，“比如銀聯(lián)直接把小米pay的用戶形象投射成學(xué)生群體了”。

相比“發(fā)燒”，雷軍關(guān)于小米，提到越來越多的一個(gè)詞是“新國貨”。

互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波在不久前的一篇文章里談到雷軍“勞模”稱號時(shí)分析，“(勞模)還含有無趣、乏味、沒有業(yè)余時(shí)間和業(yè)余愛好的意思”。對小米來說，大眾化“國貨”與小眾化“發(fā)燒”間的矛盾同樣存在。

“現(xiàn)在的小米已經(jīng)是一個(gè)大企業(yè)了，有更多的資源，但同時(shí)也有更多羈絆。有趣和發(fā)燒需要時(shí)刻走在行業(yè)前列，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，這一點(diǎn)是很難做到的。”唐欣告訴記者。

面對同為國貨的諸多競爭對手，小米如何找到品牌記憶點(diǎn)?

一次偶然，雷軍瞄準(zhǔn)了年輕人市場。

2015年4月，小米在印度舉辦發(fā)布會，雷軍做了一段英語發(fā)言，英語水平遭王思聰發(fā)微博評價(jià)“丟臉”，雷軍在發(fā)布會上所講的"are you ok"成了金句。很快有網(wǎng)友以雷軍的語音為素材剪輯出了被稱為“雷軍首支單曲”的歌曲視頻《跟著雷總搖起來!Are you OK!》發(fā)布在B站上，視頻迅速受到追捧，截至目前該視頻播放量累計(jì)超過了800萬。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化社區(qū)，B站(即Bilibili)大部分內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻，目前擁有超過100萬的活躍視頻創(chuàng)作者。以企業(yè)家名字作為關(guān)鍵詞在B站搜索，雷軍大概是相關(guān)視頻最多、播放量最大的一位。這些視頻大多是網(wǎng)友根據(jù)雷軍的視頻進(jìn)行娛樂性的剪輯再創(chuàng)作。

B站和其所代表的二次元成了小米營銷上的新大陸。

小米公司注冊了B站賬號，發(fā)布一些公司產(chǎn)品的原創(chuàng)視頻和雷軍的娛樂向視頻，例如將雷軍語錄與古詩詞混搭的《雷總教你讀古詩》;小米發(fā)布小米5、小米Max2等產(chǎn)品時(shí)雷軍亦會在B站直播。

今年2月，小米開年的第一部新機(jī)紅米Note 4X選擇了二次元虛擬偶像初音未來作為代言人，此外還推出了專門的初音配色版本限量套裝，在B站首發(fā)，首輪搶購一秒售罄。

產(chǎn)品營銷外，小米二次元布局還涉及創(chuàng)投領(lǐng)域。

根據(jù)第三方商業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，小米科技目前為止在文化娛樂領(lǐng)域共投資25家公司，僅次于硬件領(lǐng)域投資數(shù)，并在游戲領(lǐng)域投資了10家公司。今年年底，日本動畫《聲之形》在國內(nèi)上映，其中負(fù)責(zé)國內(nèi)宣發(fā)的米泛娛樂即由小米科技所投。

“針對二次元用戶、具有二次元風(fēng)格的手機(jī)營銷，在此之前基本處于空白狀態(tài)。而二次元用戶已經(jīng)具有一定的規(guī)模和消費(fèi)能力，B站用戶和小米目標(biāo)用戶在消費(fèi)能力等方面應(yīng)有一定重合度。”對于國內(nèi)最早涉足二次元營銷的手機(jī)廠商，唐欣肯定了小米營銷思路，但她同時(shí)提示，這也可能導(dǎo)致一部分本來的小米用戶認(rèn)為與自身定位不符而轉(zhuǎn)向其他品牌。（記者 朱玥怡）