大膽嘗試，冒險(xiǎn)選擇

和Dior之前任命的具有爭(zhēng)議性的品牌大使Angelababy相比，趙麗穎的這個(gè)選擇有著更深的意義 - 與此同時(shí)，Dior的第一個(gè)女創(chuàng)意設(shè)計(jì)師Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列。

中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚博主Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton，F(xiàn)endi和Givenchy等有很強(qiáng)的關(guān)系，他在9月27日發(fā)表了一篇關(guān)于Dior S/S 2018風(fēng)格的笑話。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧年一代的設(shè)計(jì)靈感與當(dāng)?shù)刂袊?guó)女裝品牌阿依蓮的設(shè)計(jì)相比較。

阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。而目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過(guò)10萬(wàn)次，受到近1000名用戶(hù)的喜愛(ài)。許多讀者為他的勇氣而歡呼。

“品牌面對(duì)的是有奢侈品購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。所以需要不斷更新來(lái)說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)，”法國(guó)投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人Luca Solca說(shuō)，他表示看好Dior未來(lái)的前景。

“我認(rèn)為Dior的處境比網(wǎng)上說(shuō)的要更好。設(shè)計(jì)師Maria Grazia Chiuri的新產(chǎn)品似乎把品牌帶上了正軌。”

身份危機(jī)?

在奢侈品的一個(gè)行業(yè)共識(shí)就是：品牌必須通過(guò)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能趕上消費(fèi)力日益增長(zhǎng)的中國(guó)千禧一代。

創(chuàng)意資本創(chuàng)始人創(chuàng)始人兼全球總監(jiān)Louis Houdart認(rèn)為，Dior急切的千禧一代營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)來(lái)自于品牌在中國(guó)高速增長(zhǎng)的壓力。

“每個(gè)人都一直贊揚(yáng)Gucci過(guò)去2-3季的設(shè)計(jì)，但是我們需要記住品牌從哪里來(lái)。Gucci剛剛經(jīng)歷了轉(zhuǎn)機(jī)，而對(duì)于Dior，現(xiàn)在還是新起點(diǎn)。“

“成長(zhǎng)對(duì)于像Dior這樣的奢侈品來(lái)說(shuō)是必須的。它們由上市公司所有，股東和金融分析師需要[看到]增長(zhǎng) - 這與奢侈品品牌的價(jià)值相反。”

“這些同樣的金融分析師希望看到年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)，而趙麗穎有很多15到24歲的粉絲，可以提高品牌的相關(guān)性。”

然而，千禧一代的推動(dòng)根本違背了Dior長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)富裕消費(fèi)者所熟悉的形象。這可能是年輕品牌大使如Angelababy和趙麗穎不能與Dior現(xiàn)有忠實(shí)粉絲產(chǎn)生共鳴的一個(gè)主要原因。

“我一直以為Dior是一個(gè)專(zhuān)為從女孩到女性過(guò)渡的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的奢侈品牌，整個(gè)千禧一代的宣傳扭曲了它的DNA。”一位名叫“Stella Rice”的WeChat用戶(hù)在Gogoboi的文章結(jié)尾留言。

此外，Dior代表了大多數(shù)奢侈品牌在中國(guó)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題，急于迎合中國(guó)年輕人的口味導(dǎo)致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。在執(zhí)行品牌年輕化戰(zhàn)略的過(guò)程中，Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值，使其成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳活動(dòng)引起社會(huì)媒體批評(píng)的標(biāo)簽。