盈利靠返利，主營業(yè)務(wù)化妝品電商零售過度依賴天貓，公司提示運(yùn)營平臺(tái)單一風(fēng)險(xiǎn)

8月4日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布的“首次公開發(fā)行股票審核工作流程及申請企業(yè)情況表”顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“麗人麗妝”)，擬登陸上交所，狀態(tài)為“已反饋”。這意味著麗人麗妝距離A股上市進(jìn)了一步。

麗人麗妝第二大股東為阿里網(wǎng)絡(luò)，靠著阿里系的支持，麗人麗妝快速發(fā)展。但過度依靠阿里系，也使公司面臨單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商將進(jìn)入品牌時(shí)代，未來化妝品品牌將更傾向于自主經(jīng)營，依靠買斷經(jīng)銷模式和代運(yùn)營模式的麗人麗妝能否持續(xù)保持高增長，存在較大不確定性。

營收上億，年凈利潤率不足3%

招股書顯示，麗人麗妝前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2010年5月27日。2012年，阿里創(chuàng)投投資麗人麗妝，之后將股份轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)，目前阿里網(wǎng)絡(luò)持股比例為19.55%，位列第二大股東。

麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷。不過，在上述三類業(yè)務(wù)中，化妝品電商零售業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)，品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷業(yè)務(wù)，占比較低。

數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年、2015年和2016年1-3月，化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營業(yè)收入的比例分別為92.83%、91.54%、92.89%和95.97%。也就是說，化妝品電商零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超九成營收。

根據(jù)招股書，“化妝品電商零售業(yè)務(wù)”是公司獲得品牌方授權(quán)，在天貓平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把化妝品銷售給終端消費(fèi)者。截至2016年3月1日，其合作對象囊括了蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅等51個(gè)化妝品品牌。

從業(yè)績上看，2013年、2014年和2015年，公司主營業(yè)務(wù)收入分別為3.82億元、7.16億元、12.17億元，年復(fù)合增長率達(dá)到78.54%。而同期凈利潤僅為509.62萬元、568.25萬元、3271.28萬元。測算得出，同期凈利潤率則為1.33%、0.79%和2.69%，均不足3%。

這還是在麗人麗妝獲得巨額返利情況下的凈利潤。2013年至2016年一季度，公司獲得返利分別為1120.09萬元、10032.56萬元、13294.48萬元和1598.78萬元。不算返利的話，公司甚至要出現(xiàn)大幅虧損。

上億元的營收，年凈利潤率不足3%，原因何在?

目前，麗人麗妝化妝品電商零售主要業(yè)務(wù)模式分為買斷經(jīng)銷模式和代運(yùn)營模式。其主要的買斷經(jīng)銷模式，是向品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進(jìn)行自營銷售，承擔(dān)采購、倉儲(chǔ)、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用，公司利潤來源主要是銷售價(jià)格與采購成本及期間費(fèi)用的差額。

麗人麗妝的期間費(fèi)用居高不下，與公司銷售費(fèi)用持續(xù)攀升相關(guān)。其銷售費(fèi)用主要為廣告費(fèi)、職工薪酬、淘寶手續(xù)費(fèi)、快遞運(yùn)費(fèi)、包材費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)和租賃及物業(yè)費(fèi)等。

“公司的銷售費(fèi)用很大部分是與阿里巴巴集團(tuán)及其控股公司發(fā)生的。”招股書顯示，公司和阿里旗下的杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司等四家公司存在交易，主要包括手續(xù)費(fèi)、廣告費(fèi)和其他營銷費(fèi)用。2013年至2016年一季度，與阿里系的交易金額達(dá)3084.26萬元、11141.1萬元、15854.56萬元和3711.36萬元。以此計(jì)算，除2013年外，其余報(bào)告期公司與阿里的銷售費(fèi)用超過40%。

麗人麗妝強(qiáng)調(diào)，公司與阿里巴巴及其控制公司之間的交易定價(jià)是公允的，不存在利益傾斜的情形。

不過，新京報(bào)記者注意到，與同行業(yè)公司快樂購和跨境通相比，麗人麗妝銷售費(fèi)用率除個(gè)別年份外，均處于較高水平。2013年至2016年一季度，麗人麗妝銷售費(fèi)用率則為28.72%、32.52%、28.35%和31.31%，快樂購和跨境通平均銷售費(fèi)用率分別為18.79%、28.75%、33.97%和28.99%。

依賴阿里，平臺(tái)單一

對于過度依賴阿里系，麗人麗妝并非沒有意識(shí)到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在招股書“需要特別關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)因素”中，麗人麗妝專門提示了運(yùn)營平臺(tái)單一的風(fēng)險(xiǎn)。

麗人麗妝稱，目前公司運(yùn)營平臺(tái)相對單一，同時(shí)公司第二大股東阿里網(wǎng)絡(luò)和天貓、淘寶同屬于阿里巴巴集團(tuán)控制企業(yè)，未來若天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。

盡管意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，公司并未籌謀改變。近日，麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜對媒體表示：“將一直堅(jiān)持與天貓合作，不會(huì)去考慮其他平臺(tái)。”

“麗人麗妝能夠沖擊IPO，對整個(gè)行業(yè)將起到一個(gè)正面的導(dǎo)向作用。”美妝行業(yè)管理專家白云虎在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，這些年化妝品行業(yè)雖然也在發(fā)展，但和其他許多行業(yè)相比，發(fā)展還不夠迅速，也需要有個(gè)“榜樣”帶頭發(fā)展。

對于麗人麗妝過于依賴阿里系，白云虎認(rèn)為應(yīng)當(dāng)一分為二看待。“阿里系的平臺(tái)足夠大，可以給予麗人麗妝足夠的發(fā)展空間，但如果與京東、唯品會(huì)等平臺(tái)進(jìn)行多元化合作，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，增加新的贏利點(diǎn)。此外，過度依賴阿里系，也會(huì)限制麗人麗妝本身的發(fā)展。”

新京報(bào)記者注意到，近年來，麗人麗妝也曾在建立自主品牌方面有過動(dòng)作。此前推出了主打“萌”美妝工具的momoup，甚至還曾花費(fèi)2200萬元拍下網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬貼片廣告。公司還推出了“麗人麗妝”APP。新京報(bào)記者下載后發(fā)現(xiàn)，該APP主要分為當(dāng)季熱賣、最新上架以及麗妝推薦等欄目，但新京報(bào)記者隨機(jī)選擇一款產(chǎn)品點(diǎn)擊后，居然跳轉(zhuǎn)到了天貓店。

“一般來說，我們都是先在其他平臺(tái)發(fā)展起來，才會(huì)選擇做獨(dú)立的APP，而為了推廣APP，多通過其他平臺(tái)導(dǎo)流。”多位從業(yè)人士向新京報(bào)記者表示，麗人麗妝的模式很獨(dú)特。

高溢價(jià)收購獲取品牌

在風(fēng)險(xiǎn)提示中，麗人麗妝稱，公司的營業(yè)收入主要來自于授權(quán)品牌化妝品的電商零售業(yè)務(wù)，獲得品牌正品授權(quán)對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

在此次擬募集的3億元資金中，麗人麗妝計(jì)劃使用其中的1.8億元，用于收購上海聯(lián)恩51%的股權(quán)。麗人麗妝之所以看重上海聯(lián)恩，是因?yàn)樯虾Ｂ?lián)恩經(jīng)營絲塔芙等10個(gè)授權(quán)品牌的天貓官方旗艦店。

2016年5月22日，麗人麗妝與上海聯(lián)恩及其股東等相關(guān)方簽訂協(xié)議，麗人麗妝將以上海聯(lián)恩2017年經(jīng)審計(jì)合并凈利潤(以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低原則確定)的15倍確定交易價(jià)格，同時(shí)約定本次交易的封頂價(jià)格為人民幣29070萬元。

此前在2015年，公司收購了上海聯(lián)恩49%的股權(quán)，價(jià)格為1.76億元。根據(jù)當(dāng)時(shí)資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)出具的《資產(chǎn)評估報(bào)告》顯示，截至2015年6月30日，上海聯(lián)恩全體股東權(quán)益價(jià)值采用收益法評估值為3.6億元，與賬面所有者權(quán)益2229.49萬元相比，評估增值率為1514.72%。

新京報(bào)記者注意到，麗人麗妝對上海聯(lián)恩的收購溢價(jià)遠(yuǎn)高于青島金王收購上海聯(lián)恩同業(yè)公司杭州悠可。

根據(jù)青島金王2016年10月20日發(fā)布的收購公告，評估基準(zhǔn)日為2016年5月31日，評估機(jī)構(gòu)經(jīng)收益法評估，杭州悠可100%股權(quán)的評估值為10.8億元;2016年5月31日，杭州悠可的凈資產(chǎn)賬面價(jià)值為1.9億元，評估增值率為461.44%。

“收購項(xiàng)目是公司增強(qiáng)核心競爭力的內(nèi)在需要，對于提升代理化妝品品牌價(jià)值，繼續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)品牌資源、提高公司盈利水平以及增強(qiáng)用戶黏性均具有積極意義。”麗人麗妝解釋稱。

某大型日化上市公司相關(guān)人士向新京報(bào)記者表示，電商遲早要進(jìn)入品牌時(shí)代，電商更多會(huì)是一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，而不是單一的銷售渠道。因此，未來會(huì)有越來越多化妝品品牌將獨(dú)立運(yùn)行電商品牌，而非通過類似麗人麗妝之類的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理，麗人麗妝發(fā)展空間可能會(huì)受限。

麗人麗妝是否與阿里簽訂了排他性協(xié)議?公司計(jì)劃怎樣建立自有品牌?計(jì)劃怎樣提升凈利率?新京報(bào)記者向麗人麗妝發(fā)送了多個(gè)問題的采訪提綱。麗人麗妝方面回復(fù)稱，天貓平臺(tái)作為中國領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，從市場占有率來看，近年來始終穩(wěn)居第一，在移動(dòng)購物市場更是處于絕對領(lǐng)先地位。公司通過與天貓平臺(tái)合作，可以利用天貓平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的廣告推廣工具，依托天貓平臺(tái)巨大的消費(fèi)者流量，發(fā)揮自身在化妝品營銷領(lǐng)域以及數(shù)據(jù)分析的專業(yè)優(yōu)勢，通過內(nèi)容營銷與傳媒推廣平臺(tái)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升品牌及自身在市場的影響力。

新京報(bào)記者 彭彬