本賽季的NBA已經(jīng)落下帷幕，當我們看到賽場內(nèi)外的酒類贊助越來越多，或是勒布朗·詹姆斯和達米恩·利拉德端著酒杯視頻連線，互推各自投資的酒品牌，可以發(fā)現(xiàn)，NBA世界中“烈酒”生意，越做越大了。

據(jù)體育贊助平臺SponsorUnited的最新報告，NBA 2022-23賽季球隊贊助收入達到14億美元，較上賽季增加1億美元，增幅達10.5%，累計超過2700個品牌在聯(lián)盟做了贊助投放，每支球隊平均有76筆贊助收入。

SponsorUnited的數(shù)據(jù)顯示，NBA常規(guī)賽贊助中最活躍的五大類別是：酒類、金融類、科技類、汽車和無酒精飲料，其中酒類贊助增長至7900萬美元，比去年同期增長3%。米凱羅精釀啤酒（Michelob Ultra)、百威啤酒（Budweiser）和軒尼詩（Hennessy）在酒類贊助額中排名前三，它們與聯(lián)盟以及多家球隊都簽訂了贊助協(xié)議；與此同時，Bud Light Seltzer、Sire Spirits和Cutwater Spirits等新興酒品牌也在加大對NBA的贊助。目前，66%的NBA球隊有了龍舌蘭酒牌的贊助，包括Astral、Casa Noble和Herradura等在內(nèi)，都在本賽季與NBA球隊完成簽約。

(資料圖)

一、為什么是酒？

數(shù)據(jù)分析公司GlobalData認為，由于酒是體育比賽消費的重要組成部分，因此贊助體育賽事為酒類品牌提供了一條直接接觸消費群體的途徑，并最終推動銷量增長。啤酒和體育精神有著天然的契合與關(guān)聯(lián)，各大啤酒品牌也熱衷于長期鎖定體育項目，例如百威贊助FIFA世界杯、超級碗，喜力贊助歐冠等。

相比于啤酒，烈酒與體育似乎缺少這層天然聯(lián)系，那么為什么烈酒還在加大對NBA的贊助呢？一方面，烈酒需要找到擁抱年輕人的方法，吸引新一代消費人群，于是體育成為了烈酒行業(yè)近年來拓展營銷鏈路的重要領(lǐng)域。烈酒借助NBA實現(xiàn)品牌價值認同和消費者心智占領(lǐng)，為其開拓銷售渠道邁出了扎實的一步。

為什么百威、喜力、軒尼詩等品牌已經(jīng)有很高的認知度，還要加大對體育的贊助呢？從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，關(guān)注體育的年輕群體中，對于酒精的喜愛程度實際上在減弱。SponsorUnited對2021年五大北美職業(yè)體育聯(lián)盟的贊助商搜索情況做了統(tǒng)計，前五十個品牌中只有一個酒精飲料品牌，而排名前列的品牌中可以看到Hyperice、Therabody、Whoop這樣與健康息息相關(guān)的品牌，因此酒類品牌必須要在體育市場繼續(xù)爭取話語權(quán)，才能穩(wěn)住新生代消費者。

另一方面，盡管宏觀經(jīng)濟前景疲軟，但并沒有影響烈酒市場的整體銷量，疫情反而促進了烈酒在電商渠道的發(fā)展。根據(jù)IWSR的最新調(diào)研，2021到2026年，在16個酒類消費的主要市場，電商銷售額預(yù)計將貢獻100億美元以上的額外收入，到2026年將達到近400億美元的規(guī)模。這讓烈酒品牌們更有底氣拿出更多的資金來進行營銷推廣。

喬丹和其他三位NBA球隊老板：湖人，公鹿，凱爾特人一起投資創(chuàng)立了龍舌蘭品牌Cincoro

圖片來源：twitter@Darren Rovell

二、烈酒市場前景向好

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球烈酒市場總營收有望達到5253億美元，從今年至2027年，烈酒市場營收預(yù)計將保持4.56%的年均復(fù)合增長率。除中國白酒外，烈酒還包括白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龍舌蘭酒，這是通常所說的全球七大烈酒品類。

各烈酒細分市場2023年也有望增長，Statista的數(shù)據(jù)也顯示，全球白蘭地、威士忌、伏特加和朗姆酒的總銷售額分別有望達到624.4億美元、880.7億美元、466.1億美元和158.7億美元，2027年前，它們市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率均有望保持在5%左右，且以上4種烈酒的最大市場都在美國。

盡管疫情限制了消費者的流動，但沒有封住烈酒市場。疫情影響了整個業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈到電子商務(wù)都在擴張，酒類品牌開始使用社交媒體平臺拓寬銷售渠道。疫情導(dǎo)致大量活躍的線下買家涌入線上，由于網(wǎng)絡(luò)渠道提供的便利性，盡管酒吧和餐館的銷售額大幅下降，酒類商店和烈酒的在線銷售額卻激增。根據(jù)Modor Intelligence的測算，美國肯塔基州的Barret Liquors（酒類商店），隨著疫情蔓延，銷售額在2020年飆升30-40%。2020年，16個重點酒類市場的電商銷售額增長了40%以上，而2019年和2021年分別增長12%和16%。未來幾年，隨著市場進入疫情后的正常時期，酒類電商渠道的增長率將放緩，然而整體趨勢仍在上升。

三、老板球星兼入局

近年來逐漸在NBA贊助品類中崛起的酒類品牌，也吸引了諸多業(yè)內(nèi)大咖的投資興趣，不少球隊老板和球員都開始投資酒品牌，如邁克爾·喬丹的Cincoro、勒布朗·詹姆斯的Lobos 1707和斯蒂芬·庫里近期推出的Gentleman"s Cut Bourbon等，姚明更是很多年前就出了自己的Yao Family Wines。值得注意的是，這些NBA老板和球星基本打造的都是高端酒品牌。以龍舌蘭酒為例，高端酒定價每瓶在45美元以上，詹姆斯和喬丹投資的品牌定價都在這之上。

當今消費者的味覺比老一代人的味覺更復(fù)雜，他們不斷尋求探索獨特的高品質(zhì)酒精飲料。酒精飲料中加入天然成分可提高其功能性，此類產(chǎn)品受到消費者的廣泛關(guān)注。人們健康意識的提高以及天然成分的推廣為高檔酒市場提供了更大的機會。

早在2016年，在曼哈頓的一家披薩店內(nèi)，黃蜂隊老板邁克爾·喬丹正準備和四位NBA球隊老板共進晚餐，這四位是凱爾特人隊的艾米莉亞·法扎拉里和維克·格羅斯貝克、湖人隊的珍妮巴斯和雄鹿隊的韋斯·伊登斯。在飯桌上，五個人忽然開始熱情地討論起桌上的龍舌蘭酒，由此產(chǎn)生了創(chuàng)建龍舌蘭酒品牌的想法。2019年，五位NBA老板創(chuàng)立龍舌蘭品牌Cincoro，并在后來成為洛杉磯湖人隊的官方贊助商。

Cincoro的創(chuàng)意來得正是時候，美國本就是全球龍舌蘭酒的最大市場，2018年（創(chuàng)建前一年）銷量約為1830萬箱，占全球消費量的56%。此外，根據(jù)咨詢公司IWSR的數(shù)據(jù)，美國的威士忌和龍舌蘭增長勢頭最為強勁，預(yù)計2021年至2026年的復(fù)合年增長率分別為16%和30%。美國高端龍舌蘭酒市場的需求也在快速增長——自2013年以來每年增長19%，因此Cincoro的前景一片光明。

Cincoro是全球最貴的龍舌蘭酒品牌之一，它的a?ejo零售價為130美元，喬丹最喜歡的新系列Extra A?ejo，每瓶高達1600美元。五位NBA老板不愿透露是否計劃建立自己的釀酒廠，但他們已經(jīng)向公司投資了數(shù)百萬美元。2022年的烈酒市場上最大地區(qū)仍為亞太地區(qū)，北美地區(qū)是第二大市場。如果他們想擴展到亞洲，至少需要再投資1000萬美元。法扎拉里說這在他們的計劃內(nèi)，他們可以選擇自己投資或引入其他合作伙伴。

2022年的舊金山龍舌蘭酒大賽上，有一款酒擊敗五位NBA老板的Cincoro和一眾品牌成功奪冠，這款酒是勒布朗·詹姆斯聯(lián)合安東尼·戴維斯和德拉蒙德·格林投資的龍舌蘭酒品牌Lobos 1707。相比于Cincoro，Lobos 1707的價格沒那么高，從49美元到159美元不等。近期，Lobos 1707推出限量版A?ejo，僅發(fā)售9000瓶，售價為99美元。詹姆斯還特別許下承諾，若這筆投資成功的話，他將給每位合伙人分100萬美元。

勒布朗·詹姆斯聯(lián)合安東尼·戴維斯和德拉蒙德·格林投資了龍舌蘭酒品牌Lobos 1707

圖片來源：Lobos 1707

不同于喬丹和詹姆斯，庫里看準了入局威士忌的好時機。今年5月，庫里宣布推出Gentleman"s Cut Kentucky Straight Bourbon威士忌，這是一款即將在全球上市的優(yōu)質(zhì)陳年波本威士忌，單瓶售價為79.99美元。隨著雞尾酒市場的快速增長，對高端威士忌的需求不斷增加，是推動美國威士忌市場增長的關(guān)鍵因素。美國對波本、田納西和黑麥等威士忌的需求正在顯著增長。

當越來越多酒類品牌進入到體育營銷市場，即便酒精體育營銷面臨一定的限制條件，但市場空間依然存在，關(guān)鍵在于酒類品牌對新市場趨勢的判斷。隨著NBA的勞資協(xié)定(Collective Bargaining Agreement）放寬對球員代言酒品牌的限制，以及近期傳出的新聞NFL西雅圖海鷹隊外接手泰勒·洛克特贊助自己效力的球隊，如果未來在NBA也能夠?qū)崿F(xiàn)，預(yù)計會有更多的NBA球員涉足酒生意。