咖啡豆

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(資料圖)

自瑞幸咖啡破萬(wàn)店之后，咖啡賽道也繼茶飲之后，進(jìn)入了萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

先后已有三四個(gè)咖啡品牌，先后喊出了萬(wàn)店目標(biāo)。最早的莫過(guò)于庫(kù)迪咖啡，早在去年年末，在北京首店開(kāi)業(yè)不久后，庫(kù)迪咖啡就喊出了“三年開(kāi)萬(wàn)店”的口號(hào)；

而挪瓦咖啡最近更是頻頻發(fā)聲，4月份的時(shí)候還在喊5年2萬(wàn)店的口號(hào)。6月26日就有相關(guān)新聞透露，挪瓦咖啡內(nèi)部對(duì)今年門(mén)店數(shù)量的目標(biāo)一直在提高，已經(jīng)制定的中期目標(biāo)是在2030年擁有3萬(wàn)家以上的高質(zhì)量門(mén)店。

“對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)而言，（拓店）速度一點(diǎn)都不是問(wèn)題，但我們希望每開(kāi)一個(gè)店都能算數(shù)。”挪瓦咖啡創(chuàng)始人透露。

除此之外，星巴克、TIM咖啡等品牌都曾相繼喊出萬(wàn)店口號(hào)。4月份的時(shí)候，星巴克創(chuàng)始人就曾明言，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)將超過(guò)10000家。而tim天好咖啡目標(biāo)規(guī)劃比較遠(yuǎn)，據(jù)其內(nèi)部人員透露，希望在未來(lái)5-10年達(dá)到萬(wàn)店。

品牌們?yōu)楹稳绱藷嶂匀f(wàn)店？當(dāng)下咖啡品牌都在沖擊萬(wàn)店，喝咖啡的年輕人還夠用嗎？咖啡品牌們接二連三喊出萬(wàn)店口號(hào)，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌？

一、品牌萬(wàn)店誘惑背后

在分析誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌之前，我們必須先回答一個(gè)問(wèn)題：為什么餐飲們那么渴望成為萬(wàn)店品牌？萬(wàn)店連鎖背后到底意味著什么？

餐飲核心本質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品做好才是1，其他都是0，在這樣的情況之下，品牌們真的有必要都成為萬(wàn)店嗎？

首先，一個(gè)顯而易見(jiàn)的答案是，品牌沒(méi)必要都成為萬(wàn)店。

品牌渴望成為萬(wàn)店的本質(zhì)是為了活出強(qiáng)大，通過(guò)拼規(guī)模成為賽道的佼佼者。但一個(gè)品牌渴望以規(guī)模展現(xiàn)自己的強(qiáng)大，本身就是底層思維，本質(zhì)是品牌沒(méi)特色的表現(xiàn)。

同時(shí)，這也是一件很難的事情，它需要的不僅僅是產(chǎn)品力，品牌力，還有組織力，數(shù)字化能力，供應(yīng)鏈能力等等。

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)需要的并不是一堆萬(wàn)店品牌，中國(guó)餐飲市場(chǎng)也無(wú)法讓每一個(gè)品牌成長(zhǎng)為萬(wàn)店。品牌們與其執(zhí)著于萬(wàn)店規(guī)模，不如做好差異化特色，做好單店門(mén)店經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中建立起“我是誰(shuí)”的獨(dú)特印象，以差異化讓消費(fèi)者記住你。

火鍋

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如果品牌本身沒(méi)個(gè)性，產(chǎn)品沒(méi)特色，門(mén)店擴(kuò)張也不賺錢(qián)，即便是規(guī)模擴(kuò)張到成為了萬(wàn)店品牌，大廈坍塌也不過(guò)一瞬間。畢竟，萬(wàn)店只是規(guī)模代名詞，不是萬(wàn)能靈丹。

不過(guò)，無(wú)可置疑的是，萬(wàn)店這個(gè)詞的確很誘人。萬(wàn)店雖然只是規(guī)模，但規(guī)?；旧砭陀泻锰?，不僅意味著品牌力提升，采購(gòu)成本以及經(jīng)營(yíng)成本等降低，同時(shí)規(guī)模也意味著覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，可以規(guī)模化效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更高獲客效率，帶來(lái)更大品牌效益。

而且，雖然當(dāng)下品牌都在追尋萬(wàn)店，但萬(wàn)店品牌本身并不常見(jiàn)，是一個(gè)非常好用的“宣傳噱頭”。品牌只需要官宣萬(wàn)店計(jì)劃，就能引發(fā)大量媒體和消費(fèi)者的爭(zhēng)相關(guān)注，提高品牌力，讓品牌成為強(qiáng)IP，從而反哺品牌門(mén)店，提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

所以，并不是每一個(gè)品牌都渴望萬(wàn)店，而是“萬(wàn)店”真的很實(shí)用。

二、品牌萬(wàn)店的成長(zhǎng)路徑

解決了品牌熱衷萬(wàn)店的問(wèn)題，接下來(lái)我們將分析下一個(gè)問(wèn)題：品牌如何才能成為萬(wàn)店？當(dāng)下咖啡賽道真的還能承載下一個(gè)萬(wàn)店嗎？

縱觀當(dāng)下的萬(wàn)店品牌們，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排，我們發(fā)現(xiàn)它們都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、品類的天花板足夠高

以蜜雪冰城所在的新茶飲賽道為例。根據(jù)中國(guó)連鎖餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年到2022年僅5年時(shí)間，新茶飲賽道市場(chǎng)規(guī)模從422億元狂飆至1040億元，成長(zhǎng)成為了一個(gè)千億賽道，體量翻了一倍。而蜜雪冰城正好抓住了這段賽道的狂飆企。

蜜雪冰城

圖片來(lái)源：微博@蜜雪冰城

絕味鴨脖也不例外，據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約在2500億元至3100億元之間，其中佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年可達(dá)到2799.32億元，2020年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.40%。

大洋才能出大鯨魚(yú)，大賽道才能出大魚(yú)。產(chǎn)品客單價(jià)低，性價(jià)比高的確更容易走出萬(wàn)店，但前提是品類體量足夠大，只有這樣產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)以低價(jià)格做到普適性，實(shí)現(xiàn)全國(guó)通殺。如蜜雪冰城、華萊士等品牌一般，用極致的性價(jià)比快速打開(kāi)市場(chǎng)。

2、門(mén)店擴(kuò)張門(mén)檻低

品牌要想成為萬(wàn)店，核心動(dòng)作就是復(fù)制，而復(fù)制的基礎(chǔ)就是標(biāo)準(zhǔn)店模型。

正如蜜雪冰城相關(guān)人員所言，“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才復(fù)制出來(lái)萬(wàn)店的規(guī)模?！?/strong>1是萬(wàn)店的基礎(chǔ)，所以想要成為萬(wàn)店品牌，核心還是先做好“1家店”。1做好了，才能順利的復(fù)制除萬(wàn)家店。

瑞幸咖啡柚C美式圖片來(lái)源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

但1并不意味著品牌只需要一個(gè)模型。1可以代表1個(gè)單店模型，也可以代表多個(gè)靈活標(biāo)準(zhǔn)店模型，核心訴求并不在于模型的多少，而是能夠靈活適應(yīng)場(chǎng)景需求，不管品牌擁有多少個(gè)單店模型，只要能夠讓品牌整個(gè)復(fù)制鏈條順暢進(jìn)行下去就行。

同時(shí)，還有一個(gè)點(diǎn)非常重要，投資門(mén)檻低。這種低門(mén)檻包含兩個(gè)層面，第一，不涵蓋復(fù)雜的技術(shù)等成分，最好產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)都能夠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)廚師依賴低，無(wú)需耗費(fèi)太多精力；第二，投資加盟費(fèi)用少，普通中產(chǎn)家庭就能夠承擔(dān)，可以作為創(chuàng)業(yè)路徑。

這也是為何小吃、茶飲、炸串、鹵味、咖啡等餐飲小吃品類容易出現(xiàn)萬(wàn)店的原因。

如火鍋這類大面積餐飲，雖然餐飲很容易標(biāo)準(zhǔn)化，但投資數(shù)額大，依然很難出現(xiàn)萬(wàn)店品牌。而像川菜、湘菜、粵菜等對(duì)廚師依賴性強(qiáng)的餐飲品類，也基本沒(méi)有機(jī)會(huì)走出萬(wàn)店連鎖品牌。

3、完善的供應(yīng)鏈支持系統(tǒng)

萬(wàn)店品牌無(wú)一不是建立了完善的供應(yīng)鏈支持系統(tǒng)，如絕味鴨脖，全國(guó)建立了20多個(gè)生產(chǎn)基地，各基地以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，做到24小時(shí)鮮貨配送。如蜜雪冰城，自建供應(yīng)鏈品牌大咖國(guó)際，年產(chǎn)能數(shù)萬(wàn)噸，覆蓋全國(guó)30000+門(mén)店。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茖?shí)現(xiàn)萬(wàn)店的保障。一、可確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定；二、可利用萬(wàn)店的規(guī)模效應(yīng)統(tǒng)一采購(gòu)，直接降低原材料成本，提高品牌整體利潤(rùn)；三、可實(shí)現(xiàn)蜜雪冰城式的盈利結(jié)構(gòu)，讓品牌不再靠純靠門(mén)店盈利獲利，走出獨(dú)有的一條品牌盈利之路。

當(dāng)下咖啡賽道還能繼續(xù)承載萬(wàn)店品牌？

據(jù)艾瑞咨詢的《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元，規(guī)模體量遠(yuǎn)大于2022年的新茶飲賽道。

而目前的情況是，新茶飲已經(jīng)出現(xiàn)了2萬(wàn)+門(mén)店的蜜雪冰城，而腰部品牌書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等爭(zhēng)下一個(gè)萬(wàn)店，預(yù)計(jì)賽道還將出現(xiàn)1-2個(gè)萬(wàn)店連鎖。

對(duì)比之下我們可大膽預(yù)測(cè)，咖啡賽道依然還有出現(xiàn)下一個(gè)萬(wàn)店咖啡的空間。

三、誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)店咖啡？

到了文章的第三部分：誰(shuí)最有可能成為下一個(gè)萬(wàn)店咖啡連鎖呢？

根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)的品牌咖啡門(mén)店數(shù)據(jù)，截至5月底，當(dāng)下中國(guó)咖啡開(kāi)店前五名，分別是瑞幸咖啡、星巴克咖啡、庫(kù)迪咖啡、麥咖啡、幸運(yùn)咖。

2023年5月份21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量

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其中，現(xiàn)存門(mén)店排名第一的是瑞幸10094家，排名第二位是的擁有7134家門(mén)店的星巴克，隨后是3000家的庫(kù)迪咖啡和2455家的幸運(yùn)咖。

單純從門(mén)店當(dāng)下數(shù)據(jù)來(lái)看，最可能成為下一個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌的就是星巴克。

特別是隨著瑞幸咖啡對(duì)星巴克的反超，中國(guó)星巴克最近動(dòng)作頻頻，不僅爆品生咖系列一經(jīng)推出就火爆非常，前段時(shí)間還推出了“沿街取”服務(wù)，延展到了高速服務(wù)、通勤服務(wù)等新場(chǎng)景層面。

星巴克臻選蕪湖古城店

圖片來(lái)源：微博@星巴克中國(guó)

而且，隨著當(dāng)下咖啡下沉成為主流，星巴克也在努力下沉，爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)，更是推出不少打折優(yōu)惠活動(dòng)，加速三四線城市門(mén)店落地。

這一系列動(dòng)作正加速星巴克門(mén)店的擴(kuò)張速度。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅4、5兩個(gè)月份星巴克新開(kāi)門(mén)店就達(dá)到了128家，再加上2023年前三個(gè)月開(kāi)的153家門(mén)店，總開(kāi)店數(shù)已達(dá)到281家，平均每天開(kāi)差不多2家門(mén)店。

雖然還沒(méi)有達(dá)到2022年規(guī)劃中的平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，但門(mén)店新增速度明顯加快。按照這樣趨勢(shì)的話，2025-2026年左右星巴克未必不能破萬(wàn)店。

不過(guò)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，與瑞幸相比，星巴克的門(mén)店復(fù)制模式顯然很重，即便星巴克推出了快取店這種更靈活，投資更低的小門(mén)店模型，相對(duì)于其他萬(wàn)店品牌標(biāo)準(zhǔn)店而言，投資門(mén)檻依然很高，在門(mén)店復(fù)制層面依然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

除了星巴克之外，庫(kù)迪被認(rèn)為是最有機(jī)會(huì)的下一個(gè)萬(wàn)店連鎖的咖啡品牌。

自2022年10月份開(kāi)出首店之后，庫(kù)迪一直就處于加速狂奔狀態(tài)，僅半年時(shí)間門(mén)店就突破了3000家，前不久更是突破了4000店，據(jù)悉下個(gè)月有望沖刺5000門(mén)店，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)半，擴(kuò)張速度實(shí)在令人心驚。

按照這樣的“量子擴(kuò)張速度”，庫(kù)迪提前實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店不是夢(mèng)。

庫(kù)迪咖啡圖片來(lái)源：微博@COTTICOFFEE庫(kù)迪咖啡

再加上庫(kù)迪一直帶著“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人傾力打造”標(biāo)簽，打法上又復(fù)制瑞幸模式。在有瑞幸這個(gè)成功范本在前的情況之下，庫(kù)迪破萬(wàn)似乎是順理成章之事。

而近日在庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)打法之下，瑞幸的9.9元應(yīng)戰(zhàn)，仿佛也在呼應(yīng)一個(gè)事實(shí)：即便是目前已經(jīng)萬(wàn)店的瑞幸也在害怕庫(kù)迪的攻勢(shì)。

不過(guò)，短跑靠沖刺，長(zhǎng)跑靠耐力，庫(kù)迪的模式到底還能跑多久依然是個(gè)問(wèn)題。

在已有瑞幸專美在前情況之下，咖啡賽道真的還需要第二個(gè)“瑞幸”嗎？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。隨著賽道內(nèi)卷加劇，咖啡不斷突破低價(jià)，或許未來(lái)咖啡賽道誕生的下一個(gè)萬(wàn)店品牌不是“瑞幸”，而是“蜜雪冰城”。

品牌發(fā)展模式很重要，時(shí)機(jī)也很重要，同樣模式在不同時(shí)機(jī)中發(fā)展結(jié)果未必相同。

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