7月6日，國際接吻日，安慕希的新品視頻霸屏了：注視了上千年、“星星”相吸的白色酸奶星球和黑色巧克力星球，在一場世紀大碰撞之后，通過石破天驚的一吻，產(chǎn)生了天生一對的美妙組合——安慕希和每日黑巧聯(lián)名的黑巧酸奶。

(資料圖片)

安慕希和每日黑巧聯(lián)名的黑巧酸奶

基于什么原因，安慕希要和每日黑巧組CP？面對嚴重內(nèi)卷的酸奶市場，這款新品的賣點是否具有競爭力？安慕希的頻頻跨界破圈，將給行業(yè)帶來哪些影響？今天，就讓我們從行業(yè)和市場的角度來進行分析。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)筑品類發(fā)展新高地

經(jīng)過新冠疫情時期的健康認知轉(zhuǎn)變和多年的奶類科普教育，消費者的飲奶意識明顯提高。最新版的《中國居民膳食指南》將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，提高到每人每天300-500克，建議多食用奶及奶制品。

如今，奶制品已成為眾多國人的剛需，其中的一部分人已經(jīng)從“有奶喝”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變，他們希望用更高品質(zhì)、更健康的產(chǎn)品來滿足自身需求。如何順應(yīng)消費市場的變化升級和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為品牌們需要持續(xù)面對的課題。特別是再具體到以年輕消費者為主體的酸奶等品類，如何做到魚與熊掌兼得，既能健康養(yǎng)生又能滿足他們越來越挑剔的味蕾？常溫酸奶頭部品牌安慕希樹立了一個樣板。

多年來，安慕希聚焦消費者“健康+美味”需求持續(xù)創(chuàng)新突破，例如安慕希中國地域水果系列，將美味酸奶與丹東草莓、徐聞菠蘿、長白山藍莓等特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，用原產(chǎn)地美味提升口感和品質(zhì)，助力鄉(xiāng)村振興；安慕希氣泡酸奶，在醇厚酸奶中加入了年輕人喜愛的綿密氣泡，帶來健康營養(yǎng)的酷爽體驗。創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出，不僅使安慕希在常溫酸奶細分市場中的零售額份額持續(xù)提升，也推動著乳制品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

安慕希酸奶

面對競爭激烈的酸奶賽道，能“卷”過安慕希的，只有它自己。而每一次新的突破，都是基于品牌對市場、對消費需求深度洞察。

近年來，一部分追求健康的年輕人改變了口味?！俺钥唷背闪饲煽肆οM的新潮流。特別是在運動健身、健康輕享等新消費場景之下，以健康、低脂為賣點的黑巧成為時尚人群的消費新寵。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，黑巧產(chǎn)品的增速高達90%，成為近年來增速最快的細分品類之一。

洞察到這一消費趨勢，安慕希果斷與品類“黑馬”每日黑巧跨界合作。一個是新一代健康酸奶，一個是新一代健康巧克力，二者的主要消費群體都是年輕消費者，初衷都是為他們提供“健康+美味”的產(chǎn)品，在這些方面志同道合。

通過此次合作，雙方還能整合資源，互通有無。單從安慕希的角度來看，就能夠有效引導(dǎo)黑巧愛好者們把飲食習(xí)慣從“吃”拓展到“喝”，為品牌帶來新的消費群體。

安慕希黑巧酸奶

黑巧酸奶也并不是二者資源的簡單疊加，而是匯集雙方優(yōu)勢，全力打造出的創(chuàng)意新品：

更享美味：甄選優(yōu)質(zhì)生牛乳發(fā)酵搭配瑞士進口巧克力制品；添加48%總可可固形物，每一口都能體會濃醇酸奶+絲滑黑巧濃醇絲滑的雙重味蕾享受；

更多奇趣：添加10%爆漿巧克力波波球果味醬，三維立體包埋技術(shù)成就Q彈流心，唇齒之間香濃四溢；

更少負擔(dān)：減少48%蔗糖，為身體減負的同時保持產(chǎn)品美味口感。

擁有上述優(yōu)勢的黑巧酸奶，產(chǎn)品力被拉滿，在開辟一個差異化新賽道的同時，也為常溫酸奶品類構(gòu)筑了一個新的高地。

二、立體傳播，“巧”思妙想破圈打動用戶

食品板認為，打造市場爆品的關(guān)鍵要素，主要在于“三力”：除了過硬的產(chǎn)品力，還要有強大的品牌力和傳播力。

安慕希是常溫酸奶的頭部品牌，是中國乳制品，甚至快消品行業(yè)的超級大單品，無論在經(jīng)銷商還是消費者心中，其品牌影響力毋庸置疑。面對百花齊放的酸奶市場，如何通過更加精準高效的傳播，讓更多的消費者了解產(chǎn)品、品嘗產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，成為安慕希黑巧酸奶突圍的關(guān)鍵。

如今，每逢熱門的節(jié)日，就有眾多品牌扎堆進行借勢營銷，導(dǎo)致流量分散，同質(zhì)化問題日益嚴重。相比而言，小眾節(jié)日比較稀缺，選擇在這樣的日子做營銷，既能滿足年輕人求新求變的獵奇心理，也更容易吸睛，體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的差異化。

安慕希和每日黑巧選擇在7月6日國際接吻日官宣，聯(lián)名推出黑巧酸奶。當(dāng)天，安慕希特別以“黑白絕配，愛更美味”為主題發(fā)布了全新tvc。黑白兩顆星球石破天驚的一吻，引發(fā)黑與白的激情碰撞，安慕希每日黑巧新品閃亮登場。視頻以年輕CP的青澀一吻為結(jié)尾，進一步強化和升華了“黑白絕配，愛更美味”的記憶點。黑白星球的創(chuàng)意故事、黑白絕配的美味產(chǎn)品與甜蜜的接吻日主題高度契合，成功觸達眾多年輕消費者，引發(fā)共鳴與互動。

黑白絕配，更加美味

配合每日黑巧新品上市，安慕希在年輕人聚集的社交平臺小紅書，發(fā)起了“黑白絕配，和你的CP一起來領(lǐng)大禮”活動，提前劇透安慕希將聯(lián)合新CP每日黑巧為大家?guī)斫】档拓摀?dān)的安慕希黑巧酸奶，同時邀請用戶跟自己的CP一起，帶上安慕希黑巧酸奶，曬出黑白主題大片。參與者有機會獲得安慕希黑巧酸奶、每日黑巧黑牛奶Bar和購物卡等獎品。高質(zhì)感、反差強烈的海報，獨特、新穎的作品展現(xiàn)形式，加上令人心動的獎品，充分點燃了用戶們的參與熱情，紛紛留言表示“好期待”“我要先報名”……

安慕希黑巧酸奶新品海報

與此同時，安慕希也玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，從代言人互動、同款喝發(fā)以及周邊禮贈等形式，充分發(fā)揮王鶴棣的帶動作用。通過新品VCR和平面海報等方式，導(dǎo)入安慕希公眾號、小程序，快速將藝人的流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的熱度，將粉絲沉淀為私域用戶。

通過社交平臺、代言人、TVC等方式，安慕希“巧”思妙想破圈傳播，為每日黑巧打造了立體化的強大傳播力，繼而轉(zhuǎn)化為有效的終端購買力，為新品贏得了“開門紅”。

安慕希黑巧酸奶代言人王鶴棣

三、小結(jié)

近年來，跨界聯(lián)名在快消品行業(yè)已經(jīng)較為常見，造成了部分消費者的興趣缺失。因此，打造真正能觸動用戶、實現(xiàn)品效合一目標(biāo)的合作，已經(jīng)越來越難。

面對消費者不斷更新的需求，安慕希持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、開拓品牌營銷的新玩法，為消費者帶來新的體驗，讓產(chǎn)品迅速占領(lǐng)他們的心智。此次安慕希與每日黑巧的牽手，從產(chǎn)品層面兼顧“健康+美味”，從營銷層面實現(xiàn)破圈種草，充分體現(xiàn)了安慕希的初心、匠心和創(chuàng)新，也給行業(yè)打造了新的樣板，注入了新的驅(qū)動力。

安慕希黑巧酸奶

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部日前發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)展望報告（2023-2032）》預(yù)計，2023年全國奶類消費量6098萬噸，比上年增長3.9%；2032年消費量7902萬噸，年均增速3.3%；奶類人均消費量55.9千克，提升至目前世界平均水平的一半左右。

奶類消費量的提升和消費群體的持續(xù)擴大，將給包括安慕希在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)乳業(yè)品牌帶來更加廣闊的發(fā)展空間。而行業(yè)的高質(zhì)量前行，也離不開大企業(yè)、知名品牌的推動。未來，肩負更大責(zé)任的安慕希，還將帶給行業(yè)怎樣的驚喜？食品板將持續(xù)關(guān)注！