餐飲O2O發(fā)現(xiàn)，隨著最近餐飲行業(yè)整體陷入消費(fèi)大滑坡，越來越多的品牌們開始將低價(jià)作為救命良藥。

前段時(shí)間小編提到的和府撈面推出10元吃面新店福利、西少爺官微接連發(fā)文宣告降價(jià)就不再細(xì)說了，近日餐飲O2O搜索抖音等團(tuán)購平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下甚至出現(xiàn)了“100元7斤小龍蝦”、“1元吃甜品”、“99元吃8個(gè)菜”之類的低價(jià)套餐。

(資料圖)

而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，南寧等城市更是出現(xiàn)了一大批低價(jià)餐飲門店，4.9元一杯咖啡、5元一碗米粉、15元自助快餐任吃……價(jià)格底線沒有最低只有更低。

據(jù)悉，當(dāng)下南寧僅“5元米粉店”就已超50家。

很顯然，這已經(jīng)不是個(gè)別餐飲店現(xiàn)象。

南寧一家5元桂林米粉店

圖片來源：南國早報(bào)客戶端

即便是在深圳這樣的一線城市，也出現(xiàn)了一大波8元、9元、10元的螺螄粉、湯粉面套餐，15元的豬腳飯。

而且令人驚訝的是，推出這些低價(jià)套餐的并不僅是我們想象中的個(gè)體化，一些門店裝修不錯(cuò)的連鎖餐飲品牌，也開始加入低價(jià)促銷的行列之中。

面對(duì)著趨勢(shì)越來越猛的“降價(jià)浪潮”，當(dāng)下餐飲品牌們似乎已陷入了“不降價(jià)沒生意，降價(jià)沒活路”兩難境地，但即便如此餐飲界低價(jià)促銷現(xiàn)象卻依然層出不窮，這是為何呢？在這種情況之下餐飲人該怎么辦呢？

一、消費(fèi)下行已成趨勢(shì)，餐飲降價(jià)不可避免

首先，我們必須思考一個(gè)問題：為何低價(jià)促銷會(huì)成為當(dāng)下餐飲主流？

不少餐飲人都將之歸結(jié)為：今年涌入餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，大量餐飲“新手”們涌入，今天搞團(tuán)購，明天打折優(yōu)惠，才導(dǎo)致當(dāng)下餐飲“低價(jià)橫行”。

在不少餐飲人看來，只要新手們不再“肆意妄為”，讓餐飲回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下餐飲人的“兩難困境”就能解決。

餐飲

圖片來源：Pixabay

但事實(shí)真的如此嗎？在餐飲O2O看來，這或許是當(dāng)下餐飲低價(jià)促銷橫行的部分原因，但并不是這股低價(jià)餐飲趨勢(shì)出現(xiàn)的根本原因。

餐飲們當(dāng)下之所以會(huì)低價(jià)泛濫，核心根本不是競(jìng)爭(zhēng)，而是社會(huì)大環(huán)境變了，經(jīng)濟(jì)已處于下行階段，即便是餐飲這樣的剛需品類，消費(fèi)者也只能降級(jí)消費(fèi)了。

從多個(gè)層面可以看出這股趨勢(shì)：第一，今年餐飲賽道頻現(xiàn)“刺客”。

2023年僅上半年餐飲就因價(jià)格過高上了多個(gè)頭條?！霸滦絻扇f，吃不起老鄉(xiāng)雞?！薄耙煌朊嫠氖?，讓年輕人破大防?！薄霸滦缴先f，吃不起一頓麻辣燙”。

“城市上班族吐槽吃不起中式快餐”沖上熱搜

圖片來源：微博頭條

2021年中國白領(lǐng)認(rèn)為中式快餐要改進(jìn)的地方

圖片來源：網(wǎng)易文創(chuàng) 數(shù)讀

是真的這些餐飲價(jià)格太高了嗎？或許的確是。但老鄉(xiāng)雞等快餐一餐三四十元、麻辣燙、面館一頓三十元并不是今年才有的現(xiàn)象。前幾年品類火爆的時(shí)候，消費(fèi)者打卡消費(fèi)并不少。為何現(xiàn)在反而覺得貴了呢？背后只有一個(gè)原因：消費(fèi)者沒錢了。

第二，前段時(shí)間端午假期，3天國內(nèi)旅游出游高達(dá)1.06億人次，猛增32.3%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游消費(fèi)收入373.1億，同樣猛增44.3%。

然而與總體消費(fèi)增長同步的是，人均消費(fèi)水平比2019年下降了整整14.1%，同時(shí)，各種天價(jià)機(jī)票、天價(jià)酒店、天價(jià)餐飲等相關(guān)消息消失得無影無蹤。

2019-2023年端午假期人均支出

圖片來源：文旅部、界面新聞

第三、前段時(shí)間餐飲O2O看到一則消息，有媒體報(bào)道當(dāng)下餐飲上團(tuán)購套餐風(fēng)盛行，當(dāng)下選擇就餐的消費(fèi)者進(jìn)入用餐時(shí)，先打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、抖音等團(tuán)購平臺(tái)查看團(tuán)購套餐，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲消費(fèi)的常態(tài)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長9.3%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額169743億元，增長9.4%。

剔除基數(shù)影響，以2019年為基期計(jì)算的4年平均增速為3.5%，和上月的3.4%基本持平，不足疫情前8%-9%常態(tài)增長水平的一半。

按消費(fèi)類型分零售額同比增速

圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

很顯然，在當(dāng)下社會(huì)“裁員越來越頻繁，工作收入不穩(wěn)，未來不確定”的情況下，消費(fèi)下行已是當(dāng)下社會(huì)不可避免的趨勢(shì)。

不敢花錢，不愿意花錢，精打細(xì)算，成為了當(dāng)下消費(fèi)者的常態(tài)。

在這樣的情況之下，餐飲賽道必然也將經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)格的“去泡沫化”，降價(jià)是不可避免的現(xiàn)實(shí)。

二、未來價(jià)格或下降10-20%，餐飲微利時(shí)代來臨

既然是消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低，導(dǎo)致的當(dāng)下低價(jià)餐飲橫行，那我們能夠改善這種趨勢(shì)呢？在餐飲O2O看來，或短時(shí)間內(nèi)難改變。

這是由全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定的。本身全球經(jīng)濟(jì)在奧密克戎病毒的摧毀之下已經(jīng)千瘡百孔，再加上俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打了僅一年依然沒有停歇的跡象，美國等國家的不斷制裁以及拱火，全球經(jīng)濟(jì)早已處于近崩塌的狀況。

在這樣的情況之下，人們對(duì)未來的不確定感只會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，口袋里的荷包也越來越癟，全球消費(fèi)者都信心不足，中國也不可能例外。

因此，當(dāng)下因消費(fèi)萎靡導(dǎo)致的降價(jià)趨勢(shì)不僅難以遏止，甚至在未來很長一段時(shí)間內(nèi)可能都會(huì)繼續(xù)。

也就是說，所有餐飲人都要做好準(zhǔn)備面臨這樣一個(gè)事實(shí)：未來整體餐飲價(jià)格下降10%-20%或成為常態(tài)，餐飲將走進(jìn)微利時(shí)代。

而且，這不僅是消費(fèi)降級(jí)的結(jié)果，也是餐飲發(fā)展趨勢(shì)。正如番茄資本創(chuàng)始人卿永曾說過：所有標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品牌都要做好凈利潤率很快低于5%的準(zhǔn)備。

這里的低凈利不一定是指低毛利，而是指把賺取的錢，投入到品質(zhì)、服務(wù)、效率、品牌等更長期的價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建設(shè)中去。

每一個(gè)行業(yè)是持續(xù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不可能一直停留在紅利期。

在美國，大部分上市連鎖餐飲品牌稅前凈利潤率長期低于6%。在日本，這個(gè)數(shù)據(jù)低于5%，能夠達(dá)到10%已經(jīng)屬于優(yōu)良企業(yè)。相比而言，當(dāng)下中國餐飲的平均利潤還能達(dá)到10%左右，已經(jīng)算不錯(cuò)了。

所有的餐飲賽道都走向高度內(nèi)卷化的充分競(jìng)爭(zhēng)，最后只能拼效率和價(jià)格。

餐飲

圖片來源：Pixabay

正如近幾年的新式茶飲賽道，紅利期一過，哪怕是頭部品牌如喜茶奈雪，最后也不得不以降價(jià)這樣的手段來搶占市場(chǎng)。

特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代背景下，整個(gè)線下餐飲已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)一樣的透明打通結(jié)構(gòu)。這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴或?qū)⑾聿惋嬓袠I(yè)的每一個(gè)門店。所以當(dāng)下已經(jīng)不是該不該跟隨低價(jià)促銷的問題，而是餐飲品牌該如何在這波低價(jià)浪潮中存活的問題。

三、降價(jià)無可避免，低價(jià)促銷是出路？

既然降價(jià)趨勢(shì)無法改變，那么餐飲品牌們?cè)撛趺崔k呢？難道真只能跟隨潮流開啟“價(jià)格戰(zhàn)”？

在餐飲O2O看來，單純因價(jià)格戰(zhàn)而不斷降價(jià)，是肯定不行的，價(jià)格戰(zhàn)短期時(shí)間內(nèi)的確會(huì)讓品牌具備一定的優(yōu)勢(shì)，快速地增加餐廳的客流量和銷售額。

但吸引到的客群大部分是對(duì)價(jià)格敏感的人，他們追逐的是價(jià)格，看重的也是價(jià)格，一旦有更低價(jià)格出現(xiàn)，客群就會(huì)迅速流失。

而且，如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價(jià)，不斷刷新品牌在消費(fèi)者心目中的“低價(jià)”，不但會(huì)讓消費(fèi)者無感，甚至產(chǎn)生品牌降價(jià)=廉價(jià)的相關(guān)聯(lián)想。

15元隨便吃快餐店

圖片來源：南國早報(bào)客戶端

且產(chǎn)品一旦降價(jià)，消費(fèi)者形成價(jià)格依賴，后續(xù)價(jià)格想再升上去就難了，不僅會(huì)極大減少品牌的利潤，而且失控的價(jià)格戰(zhàn)也可能讓整個(gè)餐飲賽道卷入惡性循環(huán)中，劣幣驅(qū)逐良幣，徹底毀了整個(gè)餐飲業(yè)。

然而，對(duì)一些身處競(jìng)爭(zhēng)漩渦的餐館而言，跟隨降價(jià)或不得已出路。個(gè)體化抵抗風(fēng)險(xiǎn)低，一旦斷了現(xiàn)金流很容易破產(chǎn)倒閉。不管未來如何，總要先活下來再談其他。

適當(dāng)做一些低價(jià)促銷，把高溢價(jià)水分?jǐn)D一擠，總比死扛著等待市場(chǎng)淘汰要強(qiáng)。

因此，餐飲O2O認(rèn)為，品牌們面對(duì)即將到來的降價(jià)潮，可以做以下兩件事。

1、策略性的降價(jià)，避免降價(jià)的危害

當(dāng)下大部分餐飲品牌的降價(jià)策略都是推出低價(jià)團(tuán)購套餐，比如抖音上常見的5折、6折低價(jià)套餐，甚至有的餐館推出的套餐已經(jīng)打到了2折，3折。

比如深圳某家鐵鍋燉門店，就推出了一個(gè)超值四人套餐，原價(jià)400元多，現(xiàn)價(jià)只要128.88元，平均每人只需要32元，相當(dāng)于一份快餐的價(jià)格。

深圳某家鐵鍋燉門店

圖片來源：抖音

這么低的價(jià)格縱然能夠?yàn)椴宛^帶來流量，但流量難成存量，也基本產(chǎn)生不了利潤。

當(dāng)然，我們也不提倡餐飲品牌們一股腦產(chǎn)品全部下調(diào)價(jià)格，降價(jià)也可以講究方法。

比如，可打造經(jīng)典菜品的平替新品，變相降低食材成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格；或者推出返現(xiàn)卡活動(dòng)，吃一頓返多少優(yōu)惠券，以此吸引顧客持續(xù)復(fù)購。

同時(shí)，也可以學(xué)最近重慶火鍋圈火爆的“1元甜品”打法，通過設(shè)置1元涼菜，1元甜品等引流產(chǎn)品，達(dá)到讓顧客感知到性價(jià)比的目的。

茉莉冰豆?jié){一元一袋

圖片來源：微博@我愛看吃播

2、降低總成本，讓降價(jià)也賺錢

正如專家劉潤所言，差異化永遠(yuǎn)是第二名戰(zhàn)略，第一名戰(zhàn)略是總成本領(lǐng)先。總成本領(lǐng)先，指的并不是從價(jià)格領(lǐng)先，低價(jià)格從來都不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本才是。

所以，控制成本尤為重要。

既然降價(jià)趨勢(shì)不可逆，未來餐飲產(chǎn)品降價(jià)是必須的，餐飲品牌不如主動(dòng)從餐飲最大的人工、食材、房租三座成本大山出發(fā)，以管理、供應(yīng)鏈、資本三個(gè)層面優(yōu)化破局，降低品牌總成本，讓品牌即便降價(jià)也能實(shí)現(xiàn)不小的盈利。

比如，在人力層面，保高減中低，精簡(jiǎn)后廚人員，提高后廚效率。打破餐廳前臺(tái)后廚的一些相對(duì)技術(shù)含量較少、工作強(qiáng)度較大、員工流失率較高的崗位之間的壁壘，實(shí)行職位“通崗制”，最大化縮減每一個(gè)員工的空閑時(shí)間。

在組織層面也可以適當(dāng)借鑒華萊士、小菜園，西貝、喜家德等品牌的合伙人制度合伙人制度，讓員工與品牌形成利益共同體，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，最大化提高組織效率。

在食材供應(yīng)鏈層面，則可以自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，或者學(xué)習(xí)生鮮電商中的前置倉模式，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)與鏈條，盡可能縮短供應(yīng)鏈長度，從而直接降低成本。

同時(shí)，引入數(shù)字化技術(shù)，提升供應(yīng)鏈的速度和效能。

數(shù)字化技術(shù)提升供應(yīng)鏈速度和效能

圖片來源：中物聯(lián)冷鏈委

房租成本難以下降，那就在門店選址上下功夫。同樣是開一家新店，選址社區(qū)顯然比開商場(chǎng)店，房租成本更低。選擇符合當(dāng)下餐飲趨勢(shì)的多個(gè)小店，明顯就比選擇超級(jí)大店的資金利用率更高。當(dāng)然，也要根據(jù)品牌本身特性去權(quán)衡。

當(dāng)下，幾乎每一個(gè)行業(yè)里面第一名的企業(yè)，幾乎都在用總成本領(lǐng)先的策略。而當(dāng)下餐飲賽道之所以那么多品牌渴望成為萬店，其實(shí)也是在追求總成本領(lǐng)先。

未來能在餐飲行業(yè)中“活得滋潤”的品牌，是即便降價(jià)也能實(shí)現(xiàn)獲利的品牌。