廚電市場遭遇“倒春寒”

中怡康、奧維云網(wǎng)等市場研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度廚電市場出現(xiàn)“倒春寒”，不過，高端產(chǎn)品、新興城市表現(xiàn)卻更為“亮眼”，老板等頭部企業(yè)猛力拓展，充滿競爭的廚電市場正加速調(diào)整。

一季度廚電市場量額齊跌

近日，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬臺，同比下滑3.3%，整體量額齊跌，整個廚電行業(yè)遇冷。

與此同時，中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，今年1-12周，傳統(tǒng)廚電吸油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%，線下市場遭遇極寒環(huán)境，尤其是期待中的春季家裝季連同3·15促銷，并沒有給市場看到回暖跡象。同時，線上市場增速進(jìn)一步放緩，以煙灶為例，線上市場零售額增速為20.0%、25.9%，增速下降到30%以內(nèi)，從第7周到11周煙灶產(chǎn)品均出現(xiàn)了連續(xù)5周的市場負(fù)增長，線上市場發(fā)展遇到了流量紅利減弱及產(chǎn)品價格相對偏低等因素造成的瓶頸。

分析人士指出，從房地產(chǎn)市場來看，3月中下旬以來，為了堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，全國已有10多個城市發(fā)布了調(diào)控政策，包括限購、限售以及搖號、首套優(yōu)購等差別化措施。正是在房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控的影響下，廚電行業(yè)已進(jìn)入了增速換擋期。

頭部企業(yè)借高端產(chǎn)品逆勢增長

老板電器近期發(fā)布今年度一季報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.92億元，同比增長16.89%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.02億元，同比增長20.05%，兩項指標(biāo)均實現(xiàn)逆勢增長。

公告顯示，報告期末因銷售增長、代理商打款積極，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)5.58億元，同比大幅增長200.25%。公司預(yù)計今年上半年盈利6.58億元至7.77億元，同比增長10%至30%。

該企業(yè)此前發(fā)布的年報顯示，2017年其煙、灶、消、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱五大品類市場占有率均位居全國第一，其中吸油煙機連續(xù)三年奪得全球銷量第一。

今年一季度，老板電器大力度向全國地產(chǎn)企業(yè)推廣其創(chuàng)新型產(chǎn)品中央吸油煙機。中央吸油煙機是一款由“主機、終端機、動力分配閥、智能云平臺組成”的系統(tǒng)性產(chǎn)品，立足于以系統(tǒng)化的解決方案，徹底解決整棟建筑的油煙吸排與凈化難題。在3月底，老板電器就與萬科、恒大旗下的地產(chǎn)采購電商平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

除了老板電器，一季度方太亦保持了中高速增長，但是其主要增長點來源于水槽洗碗機和嵌入式產(chǎn)品，水槽洗碗機和嵌入式烤箱、蒸箱帶動了方太整體廚電的銷售，直接提升了業(yè)績;而華帝則依靠洗碗機、嵌入式新品類帶來的增幅實現(xiàn)一季度營收增長超過30%。

利潤空間正逼迫行業(yè)洗牌

目前，幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電，其中不知名的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)前，廚電市場集中度低，數(shù)百家品牌林立，廚電領(lǐng)域頭部公司市場份額依然較為分散。

中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：吸油煙機、燃?xì)庠?、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個廚電品類，去年全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進(jìn)入品牌數(shù)量分別為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數(shù)量分別為102個、115個、60個、32個、38個。

業(yè)內(nèi)人士向記者分析，近年來被市場淘汰的很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌，此前，其主要渠道往往是線上，因為偷工減料造價低而又與某些名牌相似，所以暫時撈了一把金。但近兩年隨著國家監(jiān)管部門與各大電商對假冒偽劣產(chǎn)品清剿力度的加大以及消費需求的升級，這些品牌逐漸失去了原有的市場。

“中國每百戶家庭的油煙機保有量為20部，而日本為70部，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)廚電龍頭份額均在35%及以上水平，消費升級背景下，廚電市場仍有增量，不過低價低端的產(chǎn)品會越來越?jīng)]有空間。”廚電業(yè)從業(yè)者對記者表示。

一邊是低端產(chǎn)品山寨品牌被淘汰，一邊是老板、華帝、美的、海爾、萬家樂、萬和等品牌積極推出高端產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)預(yù)期這樣的趨勢將會在今年加速。

三四線城市將成增量新賽場

市場分析數(shù)據(jù)顯示，在房地產(chǎn)調(diào)控的背景下，一二線城市賣場的廚電銷售同比出現(xiàn)下滑，而三四線城市則正在崛起。

老板電器華南運營總部總裁李云龍告訴記者，在三四線市場，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為主流消費群體，他們重視產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗，更樂于購買高端產(chǎn)品。去年三四線市場的銷售規(guī)模同比增長46%以上，高端產(chǎn)品在三四線市場空間巨大。

業(yè)內(nèi)人士表示，三四線城市的消費者將成為未來占比增長最快的群體。據(jù)麥肯錫預(yù)測，未來十年中國城市的家庭消費，中等收入及以上人群占比將大幅度提升，預(yù)計將在2022年達(dá)到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻(xiàn)力量。

截至去年底，在三四線市場，老板電器已覆蓋60%的縣市級市場。為了推進(jìn)渠道下沉，覆蓋三四線城市，老板電器目前正運用“雙品牌”戰(zhàn)略。老板電器品牌定位高端廚電，下沉精準(zhǔn)定位三四線城市收入前10%人口的市場;公司于2009年推出廚房電器品牌“MQ名氣”則瞄準(zhǔn)三四線城市大眾市場，截至去年底已新增網(wǎng)點2614家，其中專賣店885家。

除了廠商，平臺商蘇寧、京東也瞄準(zhǔn)了三四線城市的家電零售。蘇寧與老板電器在今年3月敲定2018-2020三年銷售規(guī)模120億的合作目標(biāo)，今年蘇寧將在三四線乃至五六線市場布局3000家零售云門店。

今年，京東家電專賣店門店數(shù)量則計劃提升至1.5萬家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國100%的縣城，加速打通四至六線家電零售市場。(記者 姚翀)