深耕本地化文化戰(zhàn)略拯救游戲出海水土不服

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

東京電玩展(Tokyo Game Show)2017今日正式開幕，在開展前，Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理Alan Lan同國內(nèi)的游戲廠商們分享了借勢營銷的思路及趨勢分析，希望可以讓更多中國游戲廠商在海外市場大放異彩。

在過去兩年間，手游行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是中國手游市場開疆拓域之勢不容小覷，在2016年中國便超過美國、日本成為全球最大的游戲經(jīng)濟(jì)體。艾媒咨詢的研究報告顯示，2016年，中國手游用戶規(guī)模達(dá)5.23億人，市場規(guī)模783.2億元，預(yù)計今年年底，中國手游市場將突破千億。隨著中國手游市場競爭的加劇，中國的手游開發(fā)商越來越重視提高游戲品質(zhì)，構(gòu)建泛娛樂化生態(tài)體系，開拓海外市場，從中尋找突破。在全球范圍來看，手游同樣潛力巨大，高品質(zhì)的手游產(chǎn)品對外輸出既是中國品牌的機(jī)遇，也是將“新中國制造”帶向全球的重要方式。

在中國，手游營銷的困境在于雖然下載量在增長，但獲得高價值的忠實用戶卻越發(fā)困難，而在海外市場，開發(fā)者最大的挑戰(zhàn)是對于當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕斫庖约叭绾翁岣哂脩魠⑴c度。Alan Lan表示，游戲作為文化產(chǎn)品的一種形態(tài)，在出海的過程中往往會遭遇“水土不服”。在今年7月Twitter發(fā)布的關(guān)于中國游戲在海外市場的推文研究報告顯示，雖然中國手游在海外的關(guān)注度在不斷提高，但是目前來看，中國手游在Twitter上的話題占有率僅為不足1%。因此中國的游戲廠商想要放眼全球，就勢必需要全球用戶都能理解的文化IP。與此同時，對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深耕，才能找到當(dāng)?shù)赜脩糇铌P(guān)注的話題和內(nèi)容，從而帶來更多優(yōu)質(zhì)用戶。

手游出海，中國文化標(biāo)簽重要嗎？

參考Twitter的數(shù)據(jù)，手游平臺利用官方賬號發(fā)布和游戲IP相關(guān)的內(nèi)容，會大幅度提升會話占有率，但不同地區(qū)(或國家)對于游戲相關(guān)話題的關(guān)注重點卻大相徑庭。文化的差異性同樣會限制中國出海手游的題材。西方玩家需要更多時間和契機(jī)去適應(yīng)中國特有的傳統(tǒng)文化，才能夠接受相應(yīng)題材的手游。因為文化鴻溝的存在，不了解中國文化就難以理解游戲中傳達(dá)的內(nèi)容，所以很難打開很大一部分市場。

以迪士尼在全球范圍內(nèi)的成功為例，其人物及故事相對比較中立，也不存在太多歷史故事的渲染，因此任何文化背景的受眾都可以理解這類IP?！蹲窖洝芬彩且粋€典型的代表——沒有歷史背景，不需要理解中國的文化，反倒是容易打開海外市場。事實上，游戲廠商在出海這個問題上，首先需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場，目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐奈幕绾危皇且晃兜貜?qiáng)調(diào)去做文化的區(qū)隔，貼中國的標(biāo)簽、講中國的故事。“觀乎人文以化成天下“的道理也許并不適用于全球范圍，換言之，需要做的核心工作是——充分理解各個地方各個群體能夠理解的中國元素有哪些。

抓住新興市場契機(jī)，中東潛力巨大

Alan Lan介紹，相對于全球市場，中國手游在日本和沙特兩個國家則增長態(tài)勢良好。通過將2016年與2015年全年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以看到：在日本，中國手游在Twitter上，被提及的次數(shù)增長了242%，而會話占有率卻依然僅為2%， 相對的，在沙特市場的主要手游相關(guān)推文中，中國手游的會話占有率達(dá)到了46%，同比增長164%。其中，《蘇丹的復(fù)仇》最受沙特玩家的喜愛，成為了2017年以來沙特阿拉伯市場中，Twitter上獲得最高推文數(shù)量的手游。

事實上，這并非個例。在東南亞等地區(qū)已經(jīng)是游戲出海的“紅海”，很難實現(xiàn)突破性的發(fā)展，而Twitter的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中東、拉丁美洲這一類市場的空間巨大。以中東市場為例，當(dāng)?shù)赜脩舯容^偏好SLG，RPG這一類游戲，而對于國內(nèi)廠商而言，在開發(fā)此類游戲上的經(jīng)驗相對豐富，所以，這塊新興市場是值得開拓的。

背靠國內(nèi)市場后盾，中國手游出海充滿無限可能

游戲作為文化輸出的重要形式，未來二十年的時間里，對中國來說，其前景是非常值得期待的。在過去，好萊塢通過電影的形式將其文化輸出到了全世界，其在美國國內(nèi)的雄厚市場作為后盾，產(chǎn)品和文化的輸出底氣實足。無獨有偶，中國國內(nèi)的游戲行業(yè)也擁有龐大的市場和潛能，網(wǎng)易與騰訊的成功就是典型的例子——以品質(zhì)為支撐、國內(nèi)市場為后盾，所以便有能力走向海外。對于這類有足夠的經(jīng)濟(jì)實力和研發(fā)力量的企業(yè)來說，完全可以深耕美國、日本這樣的一級市場。而對于很多中小游戲廠商來說，則需要對市場進(jìn)行更為細(xì)致的區(qū)分，以更具創(chuàng)意的內(nèi)容為前提，找準(zhǔn)適合自己的市場進(jìn)行拓展。

Alan Lan認(rèn)為，作為全球唯一實時性的對話平臺，每天有上億條推文在Twitter上發(fā)布，通過平臺本身的海量數(shù)據(jù)以及專業(yè)工具，Twitter能為品牌提供最新最真實的用戶洞察。因為這種無界限的溝通機(jī)制，全球文化相關(guān)性在Twitter上得到了很好的體現(xiàn)，因此，借助Twitter與用戶實現(xiàn)實時溝通，了解當(dāng)?shù)赜脩?、了解?dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，才能幫助中國的?yōu)秀的手游產(chǎn)品成功走向世界。(記者沈光倩)