原標(biāo)題：騰訊互娛2017FUN營銷大會：泛娛樂時代的營銷新世界

“FUN營銷的提出，包含著我們對全球營銷趨勢的洞察——最早，廣告為王，媒介為王;后來，內(nèi)容創(chuàng)意日益得到重視;而在互聯(lián)網(wǎng)時代，在泛娛樂的語境下，我們相信，粉絲基于IP所產(chǎn)生的興趣與情感共鳴，會成為營銷策劃最重要的線索。這在中國營銷界，乃至全球營銷界都會是一個很有價值的貢獻。”2017年7月28日，騰訊互娛FUN營銷分享會在上海舉行，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在會上表示，隨著中國文創(chuàng)行業(yè)站在泛娛樂新起點上，以IP情感聯(lián)系為核心的FUN營銷正在成為未來的營銷趨勢。

騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武

自2014年4月16日騰訊互娛首次在會上提出FUN營銷概念，到今年FUN營銷分享會已經(jīng)舉辦了整整4年。據(jù)悉，本次分享會以“FUN開新世界”作為會議主題，旨在探討在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，營銷方式應(yīng)如何迭代，以最短的途徑連接用戶。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經(jīng)理戴斌，VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季，騰訊互娛整合營銷中心總監(jiān)蒲林江，騰訊互娛市場與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇出席會議并分享了自己的觀點。

泛娛樂多元生態(tài)，深化營銷新領(lǐng)域

2011年，騰訊在行業(yè)里首次提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，幾年來，“泛娛樂”已經(jīng)成為行業(yè)共識，而營銷其實就是“泛娛樂”戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域的具體演繹。所謂“泛娛樂”，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟。其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

5年來，騰訊互娛泛娛樂業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，為FUN營銷的創(chuàng)新創(chuàng)造新的可能。經(jīng)過探索，騰訊已經(jīng)在不同的內(nèi)容領(lǐng)域奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業(yè)、騰訊電競，五大實體業(yè)務(wù)平臺共同組成騰訊互娛全新的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣，并沉淀了超過6億的全球用戶。這一生態(tài)，為FUN營銷的多樣性開發(fā)提供了堅實的基礎(chǔ)。

幾日前，程武在ChinaJoy高峰論壇上提出，中國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)正在一個全新的起點之上，在這個背景下，F(xiàn)UN營銷也正在迎來一個爆發(fā)的重要契機——在網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動漫、影視、電競等泛娛樂業(yè)務(wù)在垂直領(lǐng)域不斷發(fā)展，并且展開越來越密切的橫向溝通的同時，必然會出現(xiàn)越來越多優(yōu)秀IP，這也意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理，而如果能通過合理的創(chuàng)意和故事把這些用戶情感導(dǎo)向營銷領(lǐng)域，必能創(chuàng)造更大的價值。

程武還在現(xiàn)場總結(jié)了三年以來FUN營銷的成績。“在過去三年中，F(xiàn)UN營銷與數(shù)十個領(lǐng)域的100多家企業(yè)展開了廣泛的合作，創(chuàng)造了很多有趣有影響的案例，大家的共同努力與探索，讓我相信FUN營銷在未來完全有機會發(fā)展成為一種全行業(yè)營銷解決方案。”

FUN

隨著技術(shù)的發(fā)展和文化娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃生長，全球企業(yè)的營銷越來越關(guān)注用戶的情感需求，市場環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。FUN營銷提出的解決方案，即通過與品牌、用戶三方共聯(lián)，通過共建故事的形式，使?fàn)I銷也向IP內(nèi)容化轉(zhuǎn)變。騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經(jīng)理戴斌對FUN營銷方法論做了詳細的闡述：“IP承載用戶情感，營銷貼合用戶情感。”通過營銷與內(nèi)容生產(chǎn)的合流，進行內(nèi)容交換、內(nèi)容催化、以及高價值內(nèi)容的創(chuàng)造，以此和用戶產(chǎn)生緊密的情感聯(lián)系，并賦予營銷足夠的開放性、循環(huán)性和生命力。

騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經(jīng)理戴斌

在戴斌看來，如何講好營銷故事，首要出發(fā)點是挑選具備粉絲價值、情感基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)IP，基于騰訊互娛泛娛樂業(yè)務(wù)形態(tài)的增加，F(xiàn)UN營銷的情感儲備將更加豐富。目前來看，F(xiàn)UN營銷的生態(tài)升級具備三個全新的層次，共建引發(fā)共鳴的好故事。

首先，F(xiàn)UN營銷將從IP的分享深入到內(nèi)容分享，騰訊將開放更多維度的內(nèi)容，與合作伙伴共同進行內(nèi)容的交換和分享，不同形態(tài)內(nèi)容形式將會碰撞出更多火花。

再者，從IP延展到場景的延展，泛娛樂生態(tài)使得IP的場景越發(fā)多樣，F(xiàn)UN營銷會主動創(chuàng)造更多的場景，與用戶互動，基于新場景幫助用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在這一模式下，騰訊互娛將深入IP內(nèi)容的包裝和創(chuàng)造，提升用戶與IP的情感黏著，這將使故事的呈現(xiàn)更加高效、生動、合理。

同時，IP的共建也將進入用戶價值共建中，騰訊互娛將與合作伙伴建立全方位的合作關(guān)系，面向共同的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以此實現(xiàn)雙向用戶流動。

破壁與跨界，互聯(lián)網(wǎng)

抓住年輕人,就是抓住未來。毫無疑問,FUN 營銷平臺,已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+年輕文化”營銷的重要場景。電競和動漫成為新的講故事的陣營，詮釋了FUN營銷的合作空間和商業(yè)價值。在大會現(xiàn)場，VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季的演講，進一步證明了電競的巨大潛力。

VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季

滕林季認(rèn)為，電競是泛娛樂多領(lǐng)域共生生態(tài)中的重要一環(huán)，它能連接泛娛樂領(lǐng)域的共生，與文學(xué)、影視、動漫等業(yè)務(wù)模塊形成良性互動。電競的形態(tài)作為IP的入口，能夠匯聚最專業(yè)和核心的粉絲，并擁有媲美傳統(tǒng)娛樂的社會影響力。同時，電競產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟度足以承載品牌訴求。

以雪碧、寶馬兩大國際品牌和《王者榮耀》的合作為典型案例，滕林季向與會嘉賓展示了電競的商業(yè)想象力。滕林季表示，電競的發(fā)展優(yōu)勢在于其吸引的核心用戶為年輕用戶，這和品牌的用戶群體不謀而合。而電競站在技術(shù)開放的前沿，能夠借助AR、VR等技術(shù)，以及在游戲內(nèi)植入打造沉浸式的品牌體驗，引起用戶的情感共鳴，跨越媒介的界限直接打通用戶。如雪碧的“王者浪一夏”的互動營銷，寶馬的王者英雄皮膚合作等，均在線上線下引起熱烈反響。

“電競行業(yè)還是一片藍海。作為最年輕的泛娛樂板塊之一，其商業(yè)價值和想象力具備無限機會。”滕林季這樣表示。

共建共贏，

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷挑戰(zhàn)來自，多元化的娛樂要求和碎片化的場景，使得用戶的注意力更難聚焦。在此背景下，如何實現(xiàn)騰訊、品牌、用戶的三方共贏?騰訊認(rèn)為，F(xiàn)UN營銷以IP為支點，內(nèi)容為武器將成為新時代營銷生態(tài)的探索者，而“共建”將成為關(guān)鍵詞。

騰訊互娛整合營銷中心總監(jiān)蒲林江與騰訊互娛市場與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇通過闡述不同形態(tài)的娛樂營銷方式的緊密合作，闡述了FUN營銷的共建共贏。

騰訊互娛整合營銷中心總監(jiān)蒲林江

蒲林江著重分享了娛樂內(nèi)容的新型探索，蒲林江表示，騰訊互娛的娛樂營銷從廣泛娛樂行業(yè)資源連接到走向自主創(chuàng)制。傳統(tǒng)綜藝形態(tài)上，結(jié)合互娛最頭部IP，尋找業(yè)內(nèi)最頂尖綜藝內(nèi)容創(chuàng)制團隊，進行大型綜藝原創(chuàng)開發(fā);同時，也將基于互娛各類型IP，結(jié)合直播平臺及線下活動場景，探索直播互動綜藝新玩法。并針對年輕市場特色網(wǎng)生內(nèi)容開發(fā)。結(jié)合更輕量形態(tài)，突破次元壁，迎合年輕用戶口味，打造有網(wǎng)感的品質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容。

騰訊互娛市場與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇

鄭宇從用戶娛樂行為以及泛娛樂需求洞察入手，深入分析了FUN營銷背后的全景式研究體系：以大量研究項目來貼近市場和用戶，并立體化研究用戶的娛樂體驗。研究將貫穿單產(chǎn)品的完整生命周期，對不同階段核心商業(yè)目的提供針對性用研解決。而多元化的視角，將從點到面關(guān)注整體市場環(huán)境。正是如此，F(xiàn)UN營銷方能為品牌提供系統(tǒng)構(gòu)建和洞察用戶的途徑。

全新的泛娛樂內(nèi)容帶來了新的營銷機會，騰訊將和同行伙伴一起，以更加開放的心態(tài)，共同探索全新的聯(lián)動方式，讓FUN營銷成為連接內(nèi)容、用戶、品牌的紐帶，創(chuàng)造更大的價值，開啟泛娛樂營銷的全新世界。