互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何年年都扎堆重金參戰(zhàn)紅包大戰(zhàn)?
集支付寶“五福”、集抖音“燈籠”、集百度“???rdquo;、領(lǐng)京東“壓歲錢(qián)”……春節(jié)臨近,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)五花八門(mén)的春節(jié)紅包活動(dòng)提前帶熱了節(jié)日氣息。今年,除了支付寶、微信這樣的傳統(tǒng)支付巨頭,前兩年發(fā)力春節(jié)紅包的百度、抖音、快手,也紛紛一擲千金?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭為何年年都扎堆重金參戰(zhàn)紅包大戰(zhàn)?其中暗藏玄機(jī)。
“支快抖百”豪擲70億
“百度集卡,財(cái)富桃花人生換支付寶愛(ài)國(guó)敬業(yè)”“掃薇婭頭像竟然掃出了敬業(yè)福,太驚喜了”“今年的五福也太容易了吧,已經(jīng)集齊全套啦”……這幾天來(lái),網(wǎng)友們紛紛發(fā)表自己“集福”“集卡”進(jìn)展,邀請(qǐng)互助,忙得不亦樂(lè)乎。
2月4日,抖音上線(xiàn)春節(jié)紅包活動(dòng)“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”,并宣布該活動(dòng)將共分出20億元。此前,支付寶集五福已于2月 1日正式開(kāi)啟。同日,京東年貨節(jié)也開(kāi) 啟了一波“壓歲錢(qián)”趣味玩法。百度也宣布啟動(dòng)“2021好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng),用戶(hù)可以通過(guò)六項(xiàng)活動(dòng)瓜分22億元福利。
加入戰(zhàn)局的不僅僅是傳統(tǒng)巨頭。一周前,抖音與央視春晚聯(lián)合宣布,抖音成為牛年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴,抖音還表示將發(fā)放20億元紅包,并在春晚直播期間發(fā)出12億元。消息發(fā)出后,快手也宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作,快手APP圖標(biāo)也很快進(jìn)行了更新,加上了“分21億”的字樣,大有暗自掐架之意,有網(wǎng)友戲稱(chēng),快手要“只比抖音多1億”。
去年,推出紅包活動(dòng)的10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一共發(fā)出60億元左右紅包,而今年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅支付寶、快手、抖音、百度四家就已經(jīng)拿出近70億元。
春節(jié)社交成爭(zhēng)戰(zhàn)熱土
新老巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng),春節(jié)紅包為何有這么大的磁力?
業(yè)界人士認(rèn)為,作為一年一度的國(guó)民大事,春晚、春節(jié)早已成為“超級(jí)大IP”,由此產(chǎn)生的關(guān)注度、互動(dòng)性和流量使得春節(jié)紅包成為兵家必爭(zhēng)之地。
記者采訪發(fā)現(xiàn),以支付寶集五福為例,支付寶好友之間可以互贈(zèng)卡片,還可以通過(guò)“沾沾卡”來(lái)“沾”到好友已經(jīng)擁有的卡片。在京東的“壓歲錢(qián)”活動(dòng)中,通過(guò)邀人裂變、好友贈(zèng)卡等方式可以助力用戶(hù)獲得更多的卡片,相同卡片數(shù)量越多,獲得的壓歲錢(qián)紅包也就越多。因此,為了拿到想要的卡片,有的用戶(hù)選擇與熟人換卡,也有人與陌生人互換聯(lián)系方式換卡甚至花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所需要的卡片。“很久沒(méi)聯(lián)系的朋友,因?yàn)榛Q卡片又重新聯(lián)系起來(lái)了。”“為了換卡,加了家里各種親戚的支付寶好友。”提升用戶(hù)黏性、拉新用戶(hù),無(wú)疑成了紅包大戰(zhàn)中各巨頭的直接收益。
時(shí)間軸撥回到 6年前,2015年除夕,微信與春晚合作紅包活動(dòng),數(shù)據(jù)峰值在春晚當(dāng)夜達(dá)到每分鐘8.1億次,全球一共有185個(gè)國(guó)家的觀眾搖動(dòng)手機(jī)110億次,人們發(fā)放紅包數(shù)達(dá) 10.1億個(gè),超同期支付寶紅包數(shù)的4倍。經(jīng)此一役,微信支付實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”,獲得了大量的社會(huì)關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了躍升。
有了當(dāng)年支付寶微信之戰(zhàn)的“前車(chē)之鑒”,在抖音今年宣布成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴后,不少外界人士產(chǎn)生聯(lián)想——抖音是否要全面發(fā)力支付業(yè)務(wù)?
對(duì)于這一猜測(cè),字節(jié)跳動(dòng)并未正面回應(yīng)。不過(guò),其CEO張楠此前發(fā)布公開(kāi)信透露,抖音此次與春晚合作的目標(biāo)重心是推廣抖音視頻社交功能,意在搭建“視頻朋友圈”。春節(jié)期間,抖音將推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動(dòng)也多與社交屬性有關(guān)。“我相信,短視頻拜年將會(huì)成為這個(gè)特殊春節(jié)的新年俗。”張楠稱(chēng)。
“不得不打”的紅包戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)紅包實(shí)屬“不得不發(fā)”——當(dāng)春節(jié)發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的一種新“習(xí)俗”時(shí),自己不做,友商做,會(huì)在用戶(hù)口碑上出現(xiàn)裂痕。
不過(guò),劍指社交或非抖音的唯一動(dòng)力。春節(jié)前不到一個(gè)月,抖音支付悄然上線(xiàn)。用戶(hù)在抖音直播間下單時(shí),增加了抖音支付的選項(xiàng),可支持綁定銀行卡。最近幾天,抖音APP在好友聊天界面增加發(fā)紅包功能外,又在群聊天界面增加了群發(fā)紅包功能。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),無(wú)論一對(duì)一紅包還是群紅包,發(fā)紅包時(shí)必須在抖音中綁定銀行卡,無(wú)法使用微信、支付寶等其他第三方支付方式。
此外,動(dòng)輒開(kāi)出“20億元”“21億元”紅包金額承諾的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)絕非“人傻錢(qián)多”。在各家平臺(tái)數(shù)十億紅包池的背后,還站著眾多品牌商家。以支付寶為例,用戶(hù)要想獲取福卡,除了可以自己寫(xiě)福字抽??ㄍ?,在支付寶中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字,就能分別獲得一次抽福卡的機(jī)會(huì),相對(duì)應(yīng)的品牌商家也獲得了一次用戶(hù)主動(dòng)搜索和品牌曝光的機(jī)會(huì)。
“用發(fā)紅包的方式來(lái)宣發(fā)自己的產(chǎn)品或活動(dòng),很容易形成穿透性和參與性。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。
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