高低端分化，成為5月車市的新特征。經(jīng)歷疫情黑天鵝后，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在整體回暖。其中，豪華車對(duì)整個(gè)車市的拉動(dòng)作用十分明顯。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到160.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%。其中，豪華車5月同比增長(zhǎng)26.6%，主流合資品牌綜合銷量同比下滑0.7% ，自主品牌零售同比下滑2.5%。豪華品牌銷量的增長(zhǎng)，為車市的回暖做出了突出貢獻(xiàn)。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)曾表示：“今年初疫情以來(lái)，1-5月車市銷量增速分別為-20%、-78%、-40%、-3%、2%，疫情后回升幅度較強(qiáng)。豪華車零售表現(xiàn)相對(duì)突出，相比4月份仍然呈現(xiàn)一個(gè)快速拉升的狀態(tài)，整個(gè)刺激政策的銷量和消費(fèi)者的購(gòu)車熱情在豪華車上體現(xiàn)得比較充分。”

特殊時(shí)期豪華車市場(chǎng)銷量的提升，不僅僅是疫情影響下，積累的消費(fèi)意愿爆發(fā)的結(jié)果。事實(shí)上，除2016年以外，BBA的增長(zhǎng)率一直高于整體市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)的增速放緩加之疫情的影響，讓這一趨勢(shì)愈發(fā)顯眼。

蓋世汽車研究院資深分析師盧晏認(rèn)為，BBA正在成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。“數(shù)據(jù)顯示，BBA的增長(zhǎng)率除2016年外都高于整體市場(chǎng)，2017年整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率降至個(gè)位數(shù)，2018-2019年都呈負(fù)增長(zhǎng)，BBA仍保持在二位數(shù)增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額逐年增加，2019年BBA市場(chǎng)份額為8.3%，2020年1-5月上升至10.9%。”

豪華品牌能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中保持高增長(zhǎng)，其背后的原因是多重的。汽車市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)性的變化，人民群眾消費(fèi)水平的升級(jí)，豪華品牌本土化戰(zhàn)略的推進(jìn)、價(jià)格的下探，都促成了這一結(jié)果的產(chǎn)生。

大勢(shì)所趨

隨著人口紅利逐漸消失和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，自2018年起，中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)28年的高速增長(zhǎng)，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

在過(guò)去，中國(guó)車市的主要銷量來(lái)源是首次購(gòu)車的消費(fèi)者，這也成為很多車企在前幾年迎來(lái)高速增長(zhǎng)的重要原因之一。隨著中國(guó)車市體量總體趨于飽和，首次購(gòu)車的消費(fèi)者數(shù)量急劇減少，高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品成為有車消費(fèi)者置換升級(jí)的需求。

據(jù)蓋世汽車數(shù)據(jù)顯示，目前，美國(guó)豪華品牌滲透度在17%以上，德國(guó)和英國(guó)都在30%以上，而中國(guó)豪華品牌滲透率2019年在14%左右(含進(jìn)口車)，整體平均與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有一定差距，但目前一線城市可以達(dá)到25%。這也預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)正在發(fā)生品牌結(jié)構(gòu)性的變化。

蓋世汽車總裁周曉鶯認(rèn)為，豪華品牌銷量提升，是隨著中國(guó)汽車保有量的增加和消費(fèi)能力的提升，必然發(fā)生的事情。“很多人購(gòu)買第一臺(tái)汽車會(huì)選入門級(jí)車輛，到換車的時(shí)候，大概率會(huì)消費(fèi)升級(jí)。而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，普通家庭消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是比較明顯的，特別是在汽車的消費(fèi)上。這也促進(jìn)了豪華品牌在華銷量的不斷提升。”

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，中國(guó)豪華車滲透率會(huì)逐步提高。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)以及中產(chǎn)人群的不斷增加，除換購(gòu)需求外，以90后、00后為代表的新興消費(fèi)者對(duì)高端品牌的追求正在逐步增加。未來(lái)豪華車在中國(guó)擁有非?？捎^的市場(chǎng)空間。

更懂中國(guó)的豪華車

與消費(fèi)端不斷增長(zhǎng)的需求相對(duì)應(yīng)的，是主流豪華品牌加速布局的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略。

戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松曾表示，奔馳品牌整體銷量中約有四分之三是在中國(guó)本土生產(chǎn)的車型。與北汽、比亞迪和吉利的合作，也為奔馳在華發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)。

在5月的“線上直播”中，康林松說(shuō)：“中國(guó)是目前形勢(shì)最明朗、且最具前景的市場(chǎng)之一，今年4月，經(jīng)銷商的客流就已基本恢復(fù)到正常水平。因此，我們對(duì)未來(lái)抱著審慎樂(lè)觀的態(tài)度”

在5月份的銷量排行榜中，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3銷量均破萬(wàn)。其中，奔馳GLC銷量達(dá)到15275輛，奧迪Q5銷量達(dá)到13822輛，寶馬X3銷量達(dá)到11714輛，銷售優(yōu)勢(shì)十分明顯。這些熱賣車型在整體設(shè)計(jì)上都更加傾向中國(guó)消費(fèi)者的需求。

“豪華車的本土化戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在In China， for China。 越來(lái)越多的豪華品牌，不止是在中國(guó)進(jìn)行銷售和生產(chǎn)，也會(huì)從中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣角度考慮。進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)優(yōu)化，比如加長(zhǎng)加寬，增加更多的娛樂(lè)互聯(lián)體驗(yàn)等。”周曉鶯說(shuō)。

除了設(shè)計(jì)上的優(yōu)化，以BBA為代表的頭部豪華品牌開(kāi)始加大入門級(jí)產(chǎn)品布局，進(jìn)一步拉低其產(chǎn)品價(jià)格。如今，BBA三巨頭都已經(jīng)將入門價(jià)格下探到20萬(wàn)元。

某奧迪品牌4S店經(jīng)銷商表示，疫情期間，定位于年輕消費(fèi)群體的奧迪A4、奧迪A3這類車型受影響較小，銷量與往年沒(méi)有明顯差別。“按照往年的銷售經(jīng)驗(yàn)，年輕消費(fèi)者多在春節(jié)之后執(zhí)行購(gòu)車計(jì)劃。他們之中，有的購(gòu)車經(jīng)費(fèi)依靠父輩支持，有的尚未組建新家庭，經(jīng)濟(jì)壓力較小。所以這類人群的購(gòu)車計(jì)劃受疫情的影響也較小。”豪華車價(jià)格的下探，加上本就熱賣的奔馳C級(jí)/E級(jí)、寶馬5系、奧迪A4/A6等國(guó)產(chǎn)化車型，使得豪華車覆蓋消費(fèi)群體明顯加大。

除了產(chǎn)品力的提升、價(jià)格的下探，在銷售渠道上，豪華車品牌也進(jìn)一步下沉，從一二線城市向三四線城市延伸。“隨著消費(fèi)升級(jí)，BBA在二三四線城市的占有率進(jìn)一步提升。”盧晏說(shuō)。相對(duì)于一線城市25%的豪華品牌滲透率，豪華品牌在二三四線城市擁有更大的發(fā)展空間。未來(lái)，豪華車在中國(guó)市占率達(dá)到20%，問(wèn)題不大。