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無糖的元?dú)馍钟小澳芰俊眴?/h1>

來源: 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 時(shí)間: 2020-05-29 13:49:54

能量飲料也可以“無糖”?與大眾認(rèn)知的相悖,會否影響元?dú)馍值挠忠淮瓮贿M(jìn)?5月28日,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),無糖飲料品牌元?dú)馍滞瞥瞿芰匡嬃献悠放?ldquo;外星人”,延續(xù)了其一貫的“無糖”作風(fēng),并找來為能量飲料戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司(以下簡稱“湖北奧瑞金飲料”)生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán),背靠經(jīng)驗(yàn)豐富的奧瑞金,元?dú)馍值?ldquo;外星人”能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”?

無奈入局

外星人能量飲料不含人工色素和人工咖啡因,也不添加激素,采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神,添加赤蘚糖醇作為甜味劑,并且添加氣泡元素補(bǔ)充口感。產(chǎn)品分為經(jīng)典原味、輕姜口味和馬黛茶3種口味。

在渠道上,元?dú)馍譃橥庑侨四芰匡嬃祥_設(shè)了單獨(dú)的天貓旗艦店,而非在元?dú)馍痔熵埰炫灥瓿鍪?。元?dú)馍秩A北區(qū)銷售負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者:“現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)開始鋪貨。”但對于具體進(jìn)入哪些渠道,該負(fù)責(zé)人并未透露。

值得一提的是,外星人能量飲料由湖北奧瑞金飲料代工,而湖北奧瑞金飲料為奧瑞金旗下子公司,還為戰(zhàn)馬等能量飲料代工。

對于外星人能量飲料為何選擇湖北奧瑞金飲料代工,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了元?dú)馍?,但截至發(fā)稿,對方并未予以回復(fù)。

快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為,元?dú)馍植季帜芰匡嬃鲜袌鍪且驗(yàn)槟芰匡嬃鲜袌鲆?guī)模比氣泡水大,而選擇湖北奧瑞金飲料代工,也是看中了其在能量飲料方面有豐富經(jīng)驗(yàn),可以“少走彎路”。

數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右,預(yù)測到2025年能達(dá)到320億元左右。而在2019年底,能量飲料行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)接近430億元。相比之下,能量飲料市場規(guī)模約為蘇打水的3倍。

不過,也有業(yè)內(nèi)人士稱,元?dú)馍挚瓷夏芰匡嬃鲜袌鲆彩菬o奈之舉,近年來,可口可樂、百事可樂、娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌均推出了蘇打氣泡水,使得原本較窄的蘇打氣泡水賽道越發(fā)擁擠。

前不久,可口可樂推出了一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”,并在美國推出品牌名稱為“AHA”的氣泡水飲料,未來可能向全球推廣;另一碳酸飲料巨頭百事可樂不僅收購了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream,也擁有氣泡水品牌“Bubly”;伊利推出了“跨界”新品——伊然乳礦氣泡水;此外,青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水,持續(xù)在飲料品類發(fā)力。

概念相悖?

與元?dú)馍执饲巴瞥龅臍馀菟粯?,外星人能量飲料主?ldquo;0糖0脂”。

2016年,元?dú)馍殖闪?,先后推出了元?dú)菟?、燃茶、果の每日茶、健美清茶和寵肌膠原蛋白水,且每一款產(chǎn)品都主打“0糖0脂”。2018年,元?dú)馍咒N售額僅為2億元,2019年銷售額達(dá)7億元。有業(yè)內(nèi)人士透露,按照元?dú)馍帜壳暗脑鏊?,?020年底有望達(dá)到20億元銷售額。

伴隨產(chǎn)品熱銷,元?dú)馍肢@得了資本市場青睞。2019年10月,元?dú)馍秩谫Y1.5億元,估值達(dá)40億元。有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露,元?dú)馍终谥\劃建設(shè)自己的工廠以提高估值,謀求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,元?dú)馍殖闪⒍潭趟哪昃湍茏呒t,是由于其推出的產(chǎn)品主打“0糖0脂”,符合飲料發(fā)展的趨勢以及年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

區(qū)別于一般市面上含糖的能量飲料,外星人能量飲料主打“0糖0脂”,這在功能飲料領(lǐng)域并不多見。2018年,中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒;2019年,魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打“不含糖”“0卡路里”。

雖然符合當(dāng)下飲料“無糖化”的趨勢,但上述兩種產(chǎn)品都不是能量飲料的主流產(chǎn)品。以魔爪為例,雖然已經(jīng)在華經(jīng)營四年,但魔爪在中國的銷售額占比不到總收入的1%,僅為2.9億元。在天貓超市中,銷量最高的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”,月銷量為214筆;無糖的“白魔爪”月銷量為171筆。相比之下,奧地利進(jìn)口紅牛飲料月銷量最高的為730筆,紅牛維生素風(fēng)味飲料月銷量為669筆,而這兩種產(chǎn)品均含糖。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會秘書長常明從營養(yǎng)學(xué)的角度解讀了“無糖”對于能量飲料的意義。他說:“糖是能量的一種,對于在運(yùn)動(dòng)中消耗大量能量的人來說,含糖的能量飲料實(shí)際上能更加快速地補(bǔ)充人體所需能量。”

不過,徐雄俊認(rèn)為,“能量飲料的功能更多地強(qiáng)調(diào)提神醒腦,?;撬帷⒕S生素B族才是考量產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素,糖并非必選選項(xiàng)。‘無糖’是當(dāng)下消費(fèi)者熱捧的健康概念之一,在這種趨勢下,無糖能量飲料也隨之誕生。如果元?dú)馍譄o糖能量飲料被消費(fèi)者熱捧,紅牛、樂虎、東鵬特飲等品牌也會隨之推出‘無糖’版。但短期來看,無糖能量飲料并非主流產(chǎn)品”。

虎口奪食

“雖然元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域獲得了很大的成功,但在中國能量飲料市場已經(jīng)形成‘一超多強(qiáng)’的格局,新進(jìn)入的產(chǎn)品難以獲得太多的市場份額。”徐雄俊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。

數(shù)據(jù)顯示,2014-2019年,能量飲料的復(fù)合增長率超過15%,未來五年也將維持10%左右的增長,是飲料增速最快的細(xì)分品類之一。

其中,華彬集團(tuán)控制的紅牛維他命在2019年收入達(dá)223億元,占據(jù)57%的市場份額,穩(wěn)坐頭名。東鵬特飲、樂虎分列第二位和第三位。數(shù)據(jù)顯示,2019年,東鵬特飲收入達(dá)42億元,樂虎的收入超過30億元。此外,東鵬特飲也于近日提交了招股說明書。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然外星人能量飲料在顯著位置標(biāo)注了“元?dú)馍殖銎?rdquo;字樣,但截至發(fā)稿,外星人天貓旗艦店粉絲數(shù)為1850人,銷量最高的產(chǎn)品有3686人付款,有6款產(chǎn)品銷量均在10人以下。相比之下,2019年下半年推出的紅牛安奈吉的天貓旗艦店——redbull紅牛天貓旗艦店粉絲數(shù)為1299人,銷量最高的產(chǎn)品有7173人付款,僅有2款產(chǎn)品銷量在10人以下。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場情況,但在一定程度上可以看出,外星人能量飲料有一定的市場空間,不過,與紅牛等能量飲料的市場規(guī)模還存在差距。

“此外,元?dú)馍衷谏嫌蔚纳a(chǎn)端,以及在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場渠道商等方面實(shí)力不足,這也使得元?dú)馍衷诩t牛、樂虎爭斗的局面下,還將面臨重重考驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士稱。

據(jù)了解,元?dú)馍之a(chǎn)品均為代工生產(chǎn),產(chǎn)品標(biāo)識顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實(shí)飲品有限公司,統(tǒng)實(shí)飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。

徐雄俊表示,“不可否認(rèn),元?dú)馍衷阡N售端取得了不錯(cuò)業(yè)績,但仍是輕資產(chǎn)模式,成本較低,相對紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等企業(yè)擁有研發(fā)、生產(chǎn)以及強(qiáng)大渠道而言,元?dú)馍趾盟茻o根之樹”。

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