(原標(biāo)題：創(chuàng)始人遭公司索賠1億，銷量人氣雙跌：你還喝露露嗎?)

資本偵探原創(chuàng)

作者 | 小西

前高管離職后與企業(yè)有紛爭常見，但像露露這樣一出大戲延續(xù)好幾年還時(shí)有更新的不多。

4月6日晚間，上市公司承德露露發(fā)布公告，稱王寶林和王秋敏二人“利用職務(wù)便利，以公司的名義，秘密與關(guān)聯(lián)企業(yè)露露集團(tuán)、汕頭市高新區(qū)露露南方有限公司及香港飛達(dá)企業(yè)公司簽訂的《備忘錄》《補(bǔ)充備忘錄》等關(guān)聯(lián)交易合同”，要求兩人賠償關(guān)聯(lián)交易給承德露露造成的直接經(jīng)濟(jì)損失1.08億元。

王寶林和王秋敏正是承德露露的公司創(chuàng)始人，以及原董事長和原總經(jīng)理。其中，王寶林于1997年至2010年任職，是承德露露的公司法人，王秋敏則于1997年至2014年在承德露露擔(dān)任總經(jīng)理，2014年8月至2016年擔(dān)任承德露露的副董事長。

針對這一起訴，兩位創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)布了一份書面回應(yīng)聲明。兩人在聲明中表示，對于上市公司毫無理據(jù)的污名化指責(zé)，感到“震驚、委屈和無比地憤怒”。

企業(yè)元老怎么就站上了被告席?露露內(nèi)部又出了什么問題?

多年商標(biāo)訴訟爭議，全國渠道遇阻

這一紙公告實(shí)際上牽出了四家和商標(biāo)案有關(guān)的企業(yè)：露露集團(tuán)、承德露露、汕頭露露和香港飛達(dá)。

故事還得從承德露露的創(chuàng)立說起?，F(xiàn)在的承德露露脫胎于上世紀(jì)50年代創(chuàng)立的國企——承德市食品廠，最開始主做罐頭食品，后來在市場經(jīng)濟(jì)浪潮下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，于是就有了露露集團(tuán)。

1996年，為了開拓南方市場，露露集團(tuán)和香港飛達(dá)企業(yè)公司合資成立汕頭露露，也稱為南方露露。露露集團(tuán)投資340萬元，占子公司注冊資本的51%。

1997年，露露集團(tuán)改制將承德露露打包上市后，汕頭露露的控股權(quán)也由露露集團(tuán)轉(zhuǎn)至承德露露手中。

但承德露露上市后不久，汕頭露露就發(fā)生了巨額虧損，為保證上市公司業(yè)績，2001年，汕頭露露被剝離出了上市公司體系。為了讓“孩子”吃飽穿暖，又避免同一公司品牌間的競爭，承德露露就將利樂包裝的杏仁露加工業(yè)務(wù)獨(dú)家交給了汕頭露露。

這個(gè)看似公平的操作，實(shí)際上為多年后的爭議埋下了隱患。

2003年后，魯冠球所率領(lǐng)的萬向系在幾年的時(shí)間內(nèi)陸續(xù)向承德露露增資，最終萬向三農(nóng)以42.55%的比例，成為了承德露露的第一大股東。但在萬向系的操盤之下，承德露露并沒有止住頹勢，反而在養(yǎng)元等企業(yè)的進(jìn)攻下，市場份額進(jìn)一步萎縮。

而兩份于2015年被“偶然”發(fā)現(xiàn)的《備忘錄》，則又成為了承德露露與汕頭露露之后幾年訴訟的導(dǎo)火索。根據(jù)這兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》，露露集團(tuán)、承德露露、汕頭露露、香港飛達(dá)公司就汕頭露露對“露露”相關(guān)的商標(biāo)、專利和字號的使用、產(chǎn)品和銷售市場劃分以及使用費(fèi)等問題進(jìn)行了詳細(xì)約定，其中汕頭露露繼續(xù)有償使用注冊商標(biāo)和專利技術(shù)，使用權(quán)在任何注冊商標(biāo)和專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓的情況下都有效。

但2015年，承德露露以商標(biāo)侵權(quán)為由多次向汕頭露露發(fā)起訴訟，稱當(dāng)初授予汕頭露露商標(biāo)使用權(quán)的備忘錄等文件不符合法定程序。

2018年，汕頭露露又反手將承德露露告上法庭。

汕頭露露認(rèn)為，根據(jù)已經(jīng)簽署了的《備忘錄》《補(bǔ)充備忘錄》，“汕頭露露市場覆蓋范圍主要在華南8個(gè)省份，以及利樂包產(chǎn)品的全國獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)”，因此，自己對于露露的商標(biāo)擁有長期使用權(quán)，而承德露露卻認(rèn)為，汕頭露露是在非法使用其無形資產(chǎn)。

如此各執(zhí)一詞的爭議，終于在承德露露于今年1月6日披露重大訴訟進(jìn)展公告中有了官方定論，稱法院二審認(rèn)定南方汕頭露露使用“露露杏仁露”這一商標(biāo)合法有效，進(jìn)而駁回相關(guān)訴求。但承德露露表示將依法向人民法院申請?jiān)賹彙?/p>

在訴訟層面，承德露露屢敗屢戰(zhàn)，儼然已經(jīng)憋出了心病，甚至在其2019年的財(cái)報(bào)里，2020年的經(jīng)營目標(biāo)第七條赫然寫著：“持續(xù)推進(jìn)公司與汕頭高新區(qū)露露南方有限公司關(guān)于商標(biāo)等系列案件的訴訟進(jìn)展，爭取早日解決商標(biāo)等侵權(quán)問題。”

不過，承德露露之所以將這起訴訟看得這么重，也情有可原。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在《華夏時(shí)報(bào)》的采訪中說，承德露露與汕頭露露曠日持久的糾紛，導(dǎo)致承德露露在南方十幾個(gè)省的市場拓展和銷量受到影響，想要全國化也走入困境，這對于承德露露未來中長期戰(zhàn)略的實(shí)施造成了阻力。

對于承德露露來說，爭奪“露露杏仁露”商標(biāo)其實(shí)是為了提升公司在南方市場的占有率，本質(zhì)是業(yè)績縮水后的自救行為。此次二審敗訴，屬于終審判決，如果最終沒有上訴成功，承德露露會(huì)因此失去獨(dú)家享有“露露杏仁露”的獨(dú)家商標(biāo)權(quán)，那將是更為巨大的損失。

銷量人氣雙跌，國民品牌老化

商標(biāo)案敗訴，令承德露露在南方城市的拓展舉步維艱，但究其根本，露露今天所面臨的困境，其自身的產(chǎn)品更新緩慢、經(jīng)營邏輯落后或許是更根本性的原因。

“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”，承德露露也曾經(jīng)是蛋白飲料市場的區(qū)域性霸主。

但與大多數(shù)區(qū)域性玩家一樣，承德露露一直偏安一隅、“佛系運(yùn)營”。2007-2016年，植物蛋白飲料以年復(fù)合增速24.5%迅速發(fā)展，2016年行業(yè)收入達(dá)到了1217.2億元。這樣的情況下，承德露露卻并沒有抓住機(jī)會(huì)走上快車道。

作為一家老牌飲品企業(yè)，承德露露上市20余年，主營業(yè)務(wù)基本沒有變過，就是生產(chǎn)植物蛋白飲料露露杏仁露。根據(jù)財(cái)報(bào)，杏仁露業(yè)務(wù)在承德露露的整體營收占比高達(dá)99.91%——也就是說，承德露露除了露露杏仁露這一個(gè)產(chǎn)品之外，基本上就沒有任何其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)營收來源。

而就僅僅只有一款產(chǎn)品的承德露露，似乎也幾乎沒有考慮過更新?lián)Q代的問題。

財(cái)報(bào)顯示，承德露露在研發(fā)上的投入極其有限，2019年研發(fā)支出總額僅占公司營業(yè)收入的0.61%，考慮到承德露露十幾年上新一次的做法，這也就不足為奇了。

2016年，露露換了包裝，推出了五款新品——這實(shí)際上，是露露從2002年采用了印有代言人許晴頭像的藍(lán)白主色調(diào)包裝以來，十四年間首次大規(guī)模上新。雖然一連發(fā)布了多款新品，發(fā)布會(huì)上也打出了新的品牌口號，但這錯(cuò)過的十幾年已經(jīng)無法挽回。

承德露露3月底發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)也說明了這一點(diǎn)：2019年，承德露露全年的營收為22.55億，同比增長6.29%，凈利潤為4.65億元，同比增長12.54%。乍看年報(bào)數(shù)據(jù)似乎整體向好，但實(shí)際上，從2015年承德露露的營業(yè)收入達(dá)到了它上市以來的巔峰27.06億元后，便開始一路下滑。

年報(bào)顯示，2015年至2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億、21.12億;凈利潤分別為4.63億、4.5億、4.14億。也是一直到了2018年和2019年才略有回升，但仍然不及2015年的表現(xiàn)。

再對比其他幾家老牌同類產(chǎn)品，承德露露的業(yè)績就更顯得差強(qiáng)人意了。

近幾年，承德露露的年度營收始終沒有超過30億元，曾經(jīng)同為一方霸主的椰樹椰汁年?duì)I收則一直在40億元以上，而以“六個(gè)核桃”深入人心的養(yǎng)元公司2018年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了81.42億元。

對比之下，承德露露的成績確實(shí)令人擔(dān)憂。

再考慮到銷量情況，就更不容樂觀了。從近幾年露露杏仁露的銷量來看，承德露露銷售量大幅下滑，2019年露露杏仁露銷量為22.35萬噸，相比2018年略有上升，但相比2016年已經(jīng)減少了八萬多噸，降幅達(dá)到27.45%。與此同時(shí)，庫存量卻越來越高了，2019年庫存量4.94萬噸，相比2016年增加了1.9萬噸。

所以，從整體表現(xiàn)來看，除了由于商標(biāo)爭議導(dǎo)致全國化銷路沒打通以外，長期以來，承德露露的營收結(jié)構(gòu)單一，過度依賴“露露杏仁露”這一個(gè)單品，都是承德露露增長乏力的重要原因。

本來從近幾年的風(fēng)向來看，“更健康”、“更營養(yǎng)”的植物基飲料是一個(gè)相當(dāng)有希望的細(xì)分市場，無論在國內(nèi)還是海外都已經(jīng)吸引了不少玩家下注。

前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)的市場會(huì)進(jìn)一步提升達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%。

露露作為樹大根深的民族品牌，原本是很有機(jī)會(huì)在這樣的市場趨勢中，大展拳腳的。但自身產(chǎn)品更新乏力，又面臨商標(biāo)之爭導(dǎo)致全國渠道受阻，作為老牌廠商的承德露露到底能否痛定思痛，重新抓住下一個(gè)快速增長的十年呢?