雙11前夕，各類平臺(tái)商家的預(yù)付定金、購物津貼等優(yōu)惠手段不斷涌現(xiàn)，淘寶則掀起“蓋樓大戰(zhàn)”繼續(xù)領(lǐng)跑優(yōu)惠活動(dòng)。不少用戶準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)拉人、組隊(duì)“蓋樓”，一場(chǎng)購物狂歡再次拉開帷幕?？駳g之下，瘋狂“蓋樓”的背后到底為用戶帶來什么?這種盛宴又將走向何方?

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)

記者 于民星

每天進(jìn)行PK

堅(jiān)持到底才能拿紅包

“在嗎?幫我蓋個(gè)樓吧!”成為雙11前夕社交聊天軟件中最常見的問候語。

什么是“蓋樓”?“蓋樓”是今年雙11活動(dòng)的最新玩法——“蓋樓大挑戰(zhàn)”，時(shí)間從10月25日到11月9日。簡(jiǎn)言之，就是分享淘寶鏈接給好友，讓好友點(diǎn)擊鏈接為你蓋樓。蓋樓采取隊(duì)伍與隊(duì)伍PK的模式，每組隊(duì)伍最多5人，在15天內(nèi)，每天從早上9點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，強(qiáng)制入場(chǎng)與其他隊(duì)伍進(jìn)行比賽。

“蓋樓”有什么用呢?可以贏取雙11紅包。“蓋樓”采取隊(duì)伍與隊(duì)伍PK模式，每組隊(duì)伍最多5人，在16天內(nèi)，每天從早上9點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，與其他隊(duì)伍進(jìn)行比賽，獲勝的隊(duì)伍獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。每場(chǎng)PK都要上交一部分紅包作為入場(chǎng)費(fèi)。

游戲采用連續(xù)作戰(zhàn)機(jī)制，一旦開始PK,此后每天自動(dòng)入場(chǎng)PK,要么一輸?shù)降?，沒有任何紅包，要么贏得比賽，玩夠16天獲得最終紅包。中途退出也無法得到紅包。不斷地分享，邀請(qǐng)好友助力，就是為了將樓層蓋高一點(diǎn)，PK掉對(duì)手，獲得紅包。

“也在蓋樓，不過沒有其他朋友那么夸張，我的隊(duì)伍里就倆人。”對(duì)于“蓋樓”，濟(jì)南90后上班族小鐘說，他只是偶爾想起來才會(huì)玩。

與小鐘不同，在東營(yíng)某事業(yè)單位工作的黃女士就對(duì)“蓋樓”十分熱衷。“每天都在蓋樓，先是通過各種互動(dòng)、簽到等提升自己的喵鋪等級(jí)，再就是拉好友組隊(duì)，也會(huì)請(qǐng)朋友、親戚幫忙。”甚至還加入了一個(gè)蓋樓QQ群。黃女士說，群里的人沒有其他互動(dòng)，全部都是蓋樓互助。

為榮譽(yù)不惜虧本

衍生“賣樓”一族

有需求就會(huì)有市場(chǎng)，大家都在忙著“蓋樓”的時(shí)候，有心人士也做起了“賣樓”的生意。

“誠(chéng)信蓋樓，可預(yù)約，可定時(shí)。”“賣樓了!440級(jí)+只要13塊!”在“蓋樓大戰(zhàn)”開始幾天之后，淘寶、微博、豆瓣等APP上出現(xiàn)了一群“賣樓”的生意人!

賣家大都明碼標(biāo)價(jià)，一層樓的價(jià)格只有幾分錢。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，一個(gè)淘寶賬號(hào)一天之內(nèi)可以為其他6個(gè)隊(duì)伍助力。一個(gè)在豆瓣“賣樓”的賣家表示，自己一共有6個(gè)賬號(hào)，一天下來，給6個(gè)隊(duì)伍助力的話，能賺54元。

每天蓋樓也分不到幾十塊的紅包，真的會(huì)有人購買嗎?

“買啊!但花不了幾十塊，一般也就買個(gè)三五塊錢的。”一位熱衷蓋樓的白領(lǐng)李小姐說，自己就是為了爭(zhēng)口氣，為榮譽(yù)。

李小姐告訴記者，自己就買了那一次，后來第二次再想買的時(shí)候被老公給勸住了。

不少人對(duì)此表示不可思議，但李女士告訴記者，花錢買樓在“蓋樓圈”里并不少見，有不少人為了能PK過對(duì)方，選擇花點(diǎn)錢“買樓”，但買著買著就遠(yuǎn)超過了PK獲勝后所能拿到的紅包了。“這游戲玩著玩著就變味了，最后兩天我都沒有再找人蓋樓了，PK都輸了，心里反而松了口氣。”

即便一路全勝

人均分得160元左右

20億元紅包吸引著千千萬萬人開始瘋狂“蓋樓”，經(jīng)歷半個(gè)月的“打拼”，蓋樓到底能獲得多少紅包呢?

“零零碎碎加起來，每天在蓋樓上至少要消耗一個(gè)小時(shí)。”黃女士告訴記者，她每天從早上9點(diǎn)開始，到晚上10點(diǎn)，要看直播、逛店鋪?zhàn)龈鞣N任務(wù)，還要拉好友助力，時(shí)刻關(guān)注PK戰(zhàn)況。“我自己的紅包現(xiàn)在有十幾塊錢了，隊(duì)伍紅包預(yù)計(jì)能分到五十元左右。”黃女士表示，自己的紅包應(yīng)該比多數(shù)人要多的。

喵鋪等級(jí)滿50級(jí)的馮女士稱，自己的紅包能夠兌換16.98元，隊(duì)伍紅包能分120元左右。“我們隊(duì)PK只輸了一兩次，所以獎(jiǎng)金多。不過，為了能夠取勝，我們隊(duì)友成員連續(xù)幾天都花錢買樓了。”

“蓋樓”高度參差不齊，紅包金額也有所差異。據(jù)一位專業(yè)“蓋樓”人士估算，5人組團(tuán)，以15元起始資金入場(chǎng)PK,自10月25日開始，一直到11月9日，一路PK全勝，整個(gè)團(tuán)隊(duì)最終能得到800元左右的團(tuán)隊(duì)紅包，人均到手160元左右。但馮女士表示，一路全勝很難。

其實(shí)，這筆營(yíng)銷賬去年就有人算明白了。“去年雙11,淘寶的促銷活動(dòng)我一天都沒落下，每天從早盯到晚。但最后才發(fā)現(xiàn)，自己折騰了半個(gè)月，求爺爺告奶奶，只拿到了60塊錢的紅包。”曾經(jīng)連續(xù)多年奮戰(zhàn)在雙11優(yōu)惠活動(dòng)的楊女士今年并沒有參加蓋樓活動(dòng)。

“蓋樓”挑戰(zhàn)

就是為了圈住用戶

雙11自2009年被淘寶“包裝”成功之后，聲勢(shì)一年比一年大，但年復(fù)一年，雙11繁復(fù)的優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則，卻遭到越來越多用戶吐槽：現(xiàn)在活動(dòng)規(guī)則都能對(duì)標(biāo)“奧數(shù)”，數(shù)學(xué)不好的，根本算不明白。

“記得最初幾年的雙十一，真的很劃算，各種優(yōu)惠活動(dòng)，都是明明白白的折扣。現(xiàn)在就不一樣了，要開喵鋪，要蓋樓，要分享等等，費(fèi)時(shí)費(fèi)力也拿不到多少好處。”楊女士說。

“雙11營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，就是賣東西和圈用戶，滿減活動(dòng)是優(yōu)惠用戶，而蓋樓挑戰(zhàn)就是為了圈住用戶。”某業(yè)內(nèi)人士稱，雙11采用如此復(fù)雜的玩法，無非為了搶奪用戶注意力、增加用戶黏性、提高自身平臺(tái)活躍度，是最常見的營(yíng)銷手段。這類活動(dòng)的最大受益者不是賣家也不是用戶，而是平臺(tái)。

但需要注意的是，消費(fèi)者也不全是小白羊，過于繁復(fù)的營(yíng)銷手段可能引起顧客的反感，起到反作用，最終導(dǎo)致客戶流失。“平臺(tái)應(yīng)該換位思考，從消費(fèi)者角度出發(fā)，操作簡(jiǎn)易化、程序透明化，與消費(fèi)者共享多贏，才能更好地留住用戶。”

“雙十一相當(dāng)于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家倉儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。”知名新經(jīng)濟(jì)觀察家王冠雄認(rèn)為，中國(guó)電商的一大發(fā)明“憋單大促”，明知雙十一是“網(wǎng)購春運(yùn)”，賣家們也得拼命擠上去，消費(fèi)者也審美疲勞。