近期，不少進口美妝品牌接連通過撤柜對線下渠道業(yè)態(tài)進行調(diào)整，而一直以來把戰(zhàn)略重心放在線上的品牌也并沒有那么“好過”，線上流量價格與消費者需求都在不斷走高，許多“小而美”的品牌都沒有安全活過這個春天。大浪淘沙之下，頭部品牌優(yōu)勢凸顯。業(yè)內(nèi)人士指出，美妝行業(yè)“洗牌”在即。但是，行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革從來都是挑戰(zhàn)與機遇同在，乘勢而上固然事半功倍，但在撥開泡沫、擰干水分之后，保持品牌長久生命力的關(guān)鍵終究在于產(chǎn)品本身。

美妝市場洗牌加劇

連日來，貝玲妃大規(guī)模裁撤線下專柜，將重心轉(zhuǎn)向線上及絲芙蘭渠道的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在獲悉這一消息之后，記者第一時間來到了貝玲妃進駐廣州的首間專柜——廣百百貨北京路店，此時貝玲妃專柜已經(jīng)不見蹤影。而在貝玲妃正佳廣場店，銷售人員也表示，該門店為貝玲妃在廣州的唯一門店，此外唯一的線下渠道為絲芙蘭。而貝玲妃官方微信公眾號店鋪信息更顯示，目前品牌線下專柜只剩7家，分別為上海來福士廣場、北京三里屯、廣州正佳廣場、深圳茂業(yè)百貨、武漢武商廣場、重慶世紀(jì)新都和昆明百盛。

除了進口品牌之外，國產(chǎn)美妝品牌也面臨著格局的調(diào)整。彩妝領(lǐng)域，昔日的國潮彩妝“領(lǐng)頭羊”完美日記上市之后的首份季度報并不好看，去年第四季度虧損超15億元，并被質(zhì)疑其營銷成本過高，曾經(jīng)蟬聯(lián)多次的天貓銷售冠軍也被花西子穩(wěn)穩(wěn)收入囊中。更不用說那些曾經(jīng)引發(fā)一時追捧卻曇花一現(xiàn)的所謂新銳美妝品牌，例如Apinkbaby、四季日記等。而在護膚領(lǐng)域，行業(yè)老大哥上海家化旗下的玉澤、佰草集等也正面臨著華熙生物旗下潤百顏、貝泰尼旗下薇諾娜等新生力量的挑戰(zhàn)。

頭部效應(yīng)日益明顯

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個特別的轉(zhuǎn)型期。一方面，是美妝市場的持續(xù)增長領(lǐng)跑消費領(lǐng)域。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年前兩個月化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte數(shù)據(jù)顯示未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。

但另一方面，又表現(xiàn)出許多美妝品牌轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。據(jù)GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進行戰(zhàn)略性調(diào)整，這些品牌主要通過閉店對線下百貨渠道業(yè)態(tài)進行調(diào)整。

廣州白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)促進會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此前線上與線下消費有著各自的客戶群體，然而疫情使得線下消費被迫暫停轉(zhuǎn)向線上。某知名美妝品牌集成店經(jīng)營者說道:“然而線上流量的獲取也越來越昂貴。在淘寶、京東這樣的大平臺，流量的價格已經(jīng)從平均幾元錢一個漲到了上百元。”

如果說收縮線下轉(zhuǎn)向線上，是品牌自身的渠道變化，那么消費者日益升級的產(chǎn)品需求，則在某種程度上加快形成了目前的競爭格局。廣州白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)促進會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在的消費者對于化妝品的功效、成分十分看重，這在某種程度上倒逼了品牌提升其研發(fā)水平。此外，2020年中國化妝品監(jiān)管新規(guī)陸續(xù)出臺，其中更對產(chǎn)品成分與功效的實驗證明做出了明確規(guī)定。“這就意味著，沒有研發(fā)實力的企業(yè)，未來將很難在行業(yè)立足。”

品牌突圍 需靠創(chuàng)新力與敏銳度

近年來，美妝行業(yè)穩(wěn)坐風(fēng)口、乘勢而上，消費升級與線上營銷的紅利都帶來了巨大的市場潛力，然而紅利總有被吃完的一天。對此，廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王先慶打了一針“強心劑”。他認(rèn)為，美妝行業(yè)在不斷變革，而消費者尤其是年輕消費者對品牌的認(rèn)知和需求也在不斷發(fā)生變化，這對“小而美”的品牌來說也是一個突圍的機會。“他們對名牌所帶來的‘面子’沒那么敏感，更注重自我參與感和體驗感。因此，在注重提高產(chǎn)品實力的基礎(chǔ)上，給年輕人創(chuàng)造更多參與評價產(chǎn)品的機會，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體驗感，保持察覺市場更迭趨勢的敏銳度，讓品牌擁有更持久的生命力與更強大的競爭力。”