Gucci再贏巔峰時刻 愛馬仕都被它拉下馬

2017年已接近尾聲，奢侈品行業(yè)在過去的一年內(nèi)進(jìn)入回暖期，市場利好消息不斷。不過在數(shù)字化潮流的影響下，市場的排位已經(jīng)悄然出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，Gucci無疑是2017年度表現(xiàn)最突出的奢侈品牌，不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。

收入市值雙雙超過愛馬仕

截至今年第三季度，不斷給消費者制造新鮮感的Gucci持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長，已連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)。

今年第三季度，Gucci收入銷售額飆漲49.4%，錄得15.5億歐元，再次超過愛馬仕(EPA:RMS) 的13.37億歐元。受Gucci的業(yè)績強(qiáng)勁推動，母公司開云集團(tuán)(EPA:KER)總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，集團(tuán)旗下奢侈品部門收入同比增長32.3%。

早在第二季度，時尚頭條網(wǎng)獨家分析報道的Gucci單季收入首次趕超愛馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注。今年上半年，Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長率為單個位數(shù)銷售額錄得27億歐元。

對比增長速度的趨勢，這也意味著Gucci將首次進(jìn)入50億歐元俱樂部，今年超越愛馬仕已毫無懸念。

Gucci母公司開云集團(tuán)今年以來股價累積上漲了80%，在今年第三季度市值首次超過愛馬仕集團(tuán)，逼近500億歐元，一舉成為僅次于LVMH的第二大奢侈品集團(tuán)。

近一年來，LVMH集團(tuán)市值增加了約460億歐元，逼近1300億歐元。這也意味著公司市值相當(dāng)于漲了一個愛馬仕集團(tuán)，目前愛馬仕集團(tuán)市值約為473億歐元，自今年以來其股價累積漲幅錄得15%，遠(yuǎn)低于LVMH和開云集團(tuán)。

創(chuàng)新與保守的選擇

作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

奢侈品行業(yè)現(xiàn)在已分為兩個陣營，以開云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)為代表的創(chuàng)新派和以愛馬仕集團(tuán)以及Chanel為代表的保守派。

前者對數(shù)字化和年輕化持更為積極的態(tài)度，后者雖然難擋數(shù)字化趨勢，做出一些嘗試，但仍然有所保留。

今年10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設(shè)限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，限時店推廣視頻長約12秒，而微信文章十分簡短，除了主打款式手表及限時店上線之外并沒有體現(xiàn)更多信息。12月，愛馬仕在微信限時體驗店發(fā)售四款男女裝鞋履。

有分析人士認(rèn)為，愛馬仕試水微信銷售選擇了定價相對較低的產(chǎn)品，在一定程度上仍然體現(xiàn)了該集團(tuán)一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅持。在某種程度上，愛馬仕開始有意愿順應(yīng)數(shù)字化潮流，但是對于更為大膽的數(shù)字化嘗試，還是較為猶豫。

對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前表示愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，新款香水Twilly受到千禧一代消費者的追捧實屬意料之外，目前集團(tuán)暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

在2017年持續(xù)輸出數(shù)字創(chuàng)意項目的Gucci則代表了另一種年輕化的積極態(tài)度。通過梳理Gucci大事件的時間軸，不難發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。

開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault早前在接受采訪時坦承，Gucci業(yè)績的持續(xù)上漲，離不開Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng)意上和商業(yè)上推進(jìn)了品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

現(xiàn)在，大家的共同話題是Gucci為什么那么火。

從創(chuàng)意上看，自Alessandro Michele擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象，幾乎每個項目都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點事件。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”(當(dāng)我戴上Gucci手表的時候)。

Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次贊。獲贊數(shù)最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有數(shù)字化特質(zhì)的新興藝術(shù)家，分別在Instagram上擁有65萬，11萬和9.8萬粉絲。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。為了在佛羅倫薩文化遺產(chǎn)辦秀，Gucci捐贈了210萬美元用于支持佛羅倫薩博波里花園Boboli Gardens的修繕。

斥巨資修繕歷史遺產(chǎn)被業(yè)界看做是一次著眼長遠(yuǎn)的廣告營銷活動。不論是Gucci為佛羅倫薩代言，還是佛羅倫薩為Gucci背書，在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。

同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，以舞池中央為視角，展示了迷幻的360°互動全景效果，這部影片在Instagram、Twitter等平臺廣泛投放，是又一次對新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。緊接著在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom則成為主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal憑借充滿寓意和趣味的畫作在假日季獲得廣泛傳播。

12月，Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古馳”，成為Gucci進(jìn)一步搶占中國線上市場的又一入口。微信小程序設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能。“自我宣顏功能”鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動態(tài)表情，并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指數(shù)上升逾34%。

皮草態(tài)度劃分陣營

此外，Gucci在對待皮草的使用上也開始與愛馬仕站在不同陣營。今年10月，Gucci正式加入國際零皮草聯(lián)盟(Fur Free Alliance)，承諾從2018春夏系列開始不再使用皮草。

據(jù)悉，在開云集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的框架下，該計劃主要體現(xiàn)在以下三大核心，包括環(huán)境方面，Gucci承諾將減少其對環(huán)境造成的影響，并設(shè)立了具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)以打造精品零售行業(yè)的全新標(biāo)準(zhǔn)，例如保證95%的稀有皮材質(zhì)可追溯原產(chǎn)地。

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風(fēng)波，善待動物組織PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后來甚至采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。據(jù)了解，愛馬仕鉑金包標(biāo)價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據(jù)所用動物皮而定。

有分析指自2015年愛馬仕虐殺鱷魚視頻發(fā)布以來，讓愛馬仕鉑金包手袋的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩，也影響了公司的股價提振。

為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱愛馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國際法規(guī)。他在會上強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度。

不過，近年來隨著環(huán)保趨勢不斷抬頭，愛馬仕正在面臨更大的輿論壓力。

Gucci的意式傳奇

開云集團(tuán)，前身為大多數(shù)人熟知的巴黎春天百貨Pinault·Printemps·Redoute，簡稱PPR，由Franois Pinault于1963年創(chuàng)立的法屬公司。

1999年，PPR進(jìn)軍奢侈品行業(yè)首戰(zhàn)告捷——通過持有Gucci42%的股權(quán)成功將其收歸靡下。此役過后，PPR逐漸脫離了分銷行業(yè)，轉(zhuǎn)而專注奢侈品和其他旗下品牌一體化的業(yè)務(wù)。自此，PPR對奢侈品牌的收購布局便無法停下腳步，其在奢侈品業(yè)界的地位也逐步穩(wěn)固。

自被收購以來，Gucci在開云集團(tuán)的財務(wù)報表中表現(xiàn)不俗，一直占據(jù)著集團(tuán)總收入的半壁江山。

Gucci的發(fā)家史在開云集團(tuán)之前。1921年，Guccio Gucci在家鄉(xiāng)佛羅倫薩創(chuàng)辦了一家經(jīng)營皮具和小型行李箱的店鋪。在倫敦瑟佛酒店工作多年之后，他對英國貴族的優(yōu)雅美學(xué)和高雅品味漸有心得，并將這一感悟通過精品皮具成功地引入意大利。

短短數(shù)年之間，該品牌就取得巨大成功，國內(nèi)外大批喜愛馬術(shù)風(fēng)情提包、箱包、手套、鞋和皮帶的上流社會顧客接踵而至。由 Gucci 率先推出的馬銜扣和馬鐙圖案不僅成為這家時尚巨頭的不朽標(biāo)志，更是其不斷創(chuàng)新的設(shè)計美學(xué)的成功典范。

當(dāng)時意大利正處于法西斯的獨裁統(tǒng)治之下，原材料十分匱乏，獨具慧眼的 Gucci 逐漸將自己打造成為一家具有卓越創(chuàng)意和非凡策略的企業(yè)。其時推出的“竹節(jié)包”就是 Gucci 眾多標(biāo)志性產(chǎn)品中首批推出的經(jīng)典款式之一。這款倍受皇室人員和社會名流青睞的手袋至今仍在銷售。

20 世紀(jì) 50 年代，源自馬鞍帶的綠-紅-綠織帶標(biāo)志大獲成功，成為該品牌最廣為人知的標(biāo)志之一。隨著米蘭和紐約專賣店的開業(yè)，Gucci 開始建立起享譽(yù)全球的時尚奢侈品牌形象。

1953 年，Guccio Gucci去世，他的兒子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司業(yè)務(wù)。同年，Gucci于紐約的分店正式開業(yè)，意味著品牌正式向全球市場進(jìn)軍。

不幸的是，他的獨子Maurizio Gucci繼承了半個公司，這標(biāo)志著Maurizio和叔叔Aldo家族斗爭的開始，也預(yù)示著Gucci的發(fā)展逐漸迷失了方向。

這場爭斗以1982年Aldo被逼下集團(tuán)董事長的位置而告終，他將位置讓給了Maurizio。之后，巴林銀行Investcorp購買了Aldo手中的股份。

Maurizio Gucci認(rèn)識到公司的名譽(yù)受損，為了重新挽回品牌形象，他減少產(chǎn)品種類、銷售點，并重新收回授權(quán)協(xié)議，僅保留香水、手表和太陽鏡的授權(quán)。不幸的是，Maurizio重塑Gucci高檔品牌的熱情遭遇到了經(jīng)濟(jì)低迷和糟糕生產(chǎn)計劃的打擊，后者是由于Gucci不能彌補(bǔ)停產(chǎn)商品的銷售損失。

由于過度開支，Gucci業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，債務(wù)纏身，面臨倒閉風(fēng)險。由于Maurizio違反了和巴林銀行Investcorp的協(xié)議，1993年巴林銀行Investcorp接手了Maurizio的股份。此后，他一直擔(dān)任Gucci的顧問，直到1995年被他的前妻雇兇殺害。

在此期間，Gucci推出了一大批深受這一時期諸多偶像級人物青睞的杰出作品，并因這些不朽設(shè)計而聲名卓著。隨著倫敦、棕櫚灘、巴黎和貝佛利山專賣店的開業(yè)，Gucci 全球擴(kuò)展的步伐在不斷前進(jìn)。60年代中葉，Gucci推出了極具傳奇色彩的雙G互扣式設(shè)計。

1994 年，Tom Ford出任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，為該奢侈品牌注入了倍受社會名流和成功人士追捧的、大膽而刺激的全新感覺。Gucci的細(xì)高跟女鞋和搭配金屬配飾細(xì)節(jié)的真絲鏤空裙裝成為Tom Ford獨特視角的經(jīng)典之作。

在90年代歐美奢侈品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮中，Tom Ford帶領(lǐng)下的Gucci在重新定義自己在時尚界的地位方面無疑是做得最成功的。不過有分析指，雖然Gucci是以配飾起家，但其成功仰賴于在時裝界的成就和其作為意大利頂尖品牌的聲譽(yù)。

1995年， Gucci成功轉(zhuǎn)型為完全的上市公司。1997年，Gucci買下合作長達(dá)23年的瑞士著名表廠Severin Montres，從而完全控制了自己的鐘表業(yè)務(wù)。因良好的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理和財務(wù)運作，Gucci于1998年被歐洲商業(yè)新聞聯(lián)盟評為“歐洲年度企業(yè)”。

2005年，Gucci任命Frida Giannini接替Tom Ford出任女裝成衣創(chuàng)意總監(jiān)，并于2006年升任Frida Giannini為品牌的唯一創(chuàng)意總監(jiān)，曾在聯(lián)合利華集團(tuán)任職的Robert Polet則被任命為Gucci集團(tuán)CEO。然而Frida Giannini時期的Gucci未能在設(shè)計和商業(yè)上有所建樹，業(yè)績一度跌至谷底。

在新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界關(guān)聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。

通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識度。

自此以后，改頭換面的Gucci重新恢復(fù)了業(yè)績增長。經(jīng)歷兩年低落的Gucci的營收在2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長，2016財年第四季度銷售額更錄得21.4%的顯著增幅至13.42億歐元，全年銷售額則增長12.7%至43.78億歐元，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。

從意式性感到文藝復(fù)興，Gucci的品牌形象經(jīng)歷了徹底的重塑，成為當(dāng)今最炙手可熱的品牌。而從各種跡象看來，它有更大的野心。

由于LVMH從不單獨披露LV的具體銷售額，早前有分析師預(yù)計LV的全年銷售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離。

留給業(yè)界接下來幾年的疑問是，Gucci 能否拉下 LV 成為最大的奢侈品牌，畢竟時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)。