京東加碼奢侈品 旗艦店模式拉攏品牌商

國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的局面被眾多玩家頻繁攪動(dòng)，曾經(jīng)被定義為不懂時(shí)尚的京東，正在嘗試構(gòu)建時(shí)尚的新標(biāo)準(zhǔn)。10月10日，京東全資開發(fā)的奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE開始上線運(yùn)營(yíng)，TOPLIFE將完全獨(dú)立于京東主站，以品牌官方旗艦店的模式運(yùn)營(yíng)，并與京東原有的奢侈品定位形成差異化布局。京東則在品牌呈現(xiàn)、客戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理等方面協(xié)助TOPLIFE中的品牌商布局中國(guó)市場(chǎng)。有分析人士認(rèn)為，京東在時(shí)尚市場(chǎng)的布局中再度擴(kuò)大自己的“同盟軍”，但如何與原有的奢侈品布局形成差異與互補(bǔ)，京東尚需清晰的思路。

上線獨(dú)立平臺(tái)

根據(jù)京東上線的TOPLIFE移動(dòng)端App內(nèi)容顯示，目前該平臺(tái)上線的商品主要分為男士、女士和居家生活三大品類，兒童品類尚未開放，已有La Perla、EmporioArmani、Rimowa、B&OPlay、Ports 1961、Trussardi等品牌入駐。除了商品銷售功能外，該App還設(shè)置了“T課堂”，主要用于向用戶傳播品牌商品的時(shí)尚設(shè)計(jì)理念。

TOPLIFE相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，TOPLIFE完全獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立的App平臺(tái)將向用戶呈獻(xiàn)以品牌為主導(dǎo)的體驗(yàn)式購(gòu)物，也會(huì)為奢侈品牌提供線上精品展示與商品銷售的平臺(tái)。此外，京東還表示，TOPLIFE以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國(guó)際國(guó)內(nèi)奢侈品牌，搭建成集合眾多品牌的中國(guó)奢侈品電商，依靠大量且持續(xù)的基建投入、定制化的客戶服務(wù)體系、不斷擴(kuò)充升級(jí)的供應(yīng)鏈管理，以及技術(shù)研發(fā)與大數(shù)據(jù)支持，不斷升級(jí)TOPLIFE。

從目前來(lái)看，TOPLIFE作為一個(gè)剛上線的App，品牌、品類、產(chǎn)品等都處于初級(jí)試水階段。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比10月10日TOPLIFE和京東主站銷售的La Perla發(fā)現(xiàn)，TOPLIFE在品類、款式與產(chǎn)品數(shù)量上稍顯薄弱，京東主站中有La Perla商品179件，TOPLIFE有24件，同款的重合度較低，但兩個(gè)平臺(tái)可以做到同款價(jià)格相同。Emporio Armani、Rimowa等品牌與La Perla情況較為相似。

對(duì)于上線獨(dú)立平臺(tái)，TOPLIFE相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，平臺(tái)與品牌的合作模式、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和服務(wù)體系等方面將進(jìn)行不斷創(chuàng)新，用電商的思維推動(dòng)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求提供多樣化的線上解決方案。

差異化布局奢侈品

京東并不是奢侈品玩家中的新手，從亮相時(shí)裝周到3.97億美元投資Farfetch，再到如今單獨(dú)上線TOPLIFE，京東扎根奢侈品行業(yè)的決心可見一斑。在京東不斷勾勒自身在奢侈品行業(yè)布局的同時(shí)，能否避免同一品牌在不同平臺(tái)中產(chǎn)生選品、價(jià)格等矛盾，以及京東如何將原有的奢侈品資源“嫁接”到TOPLIFE進(jìn)行補(bǔ)充或融合，上述種種都是京東在奢侈品行業(yè)中大步向前時(shí)不可回避的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前兩個(gè)平臺(tái)中相同的品牌進(jìn)行對(duì)比來(lái)看，京東主站在選品、款式、數(shù)量的量級(jí)上占有優(yōu)勢(shì)，而TOPLIFE更傾向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行對(duì)款式與品類的選擇更為精致。TOPLIFE中上新的速度將更為及時(shí)，價(jià)格也將進(jìn)行同步更新，品牌商還將于TOPLIFE上獨(dú)家發(fā)售，增加品類的特色。

京東官方人員表示，TOPLIFE將從品牌呈現(xiàn)、客戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理三方面著手，構(gòu)建一套專屬的奢侈品電商解決方案。同時(shí)，TOPLIFE更多是在扮演品牌商開拓市場(chǎng)的協(xié)助者，借助科技、大數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等資源為品牌商與消費(fèi)者提供統(tǒng)一的配套服務(wù)。與京東此前投資的Farfetch相比，TOPLIFE官方人員稱“TOPLIFE不是Farfetch的中國(guó)版”，TOPLIFE的品牌與選品的定位更傾向中國(guó)消費(fèi)者的口味，而Farfetch作為京東的戰(zhàn)略性投資，平臺(tái)將集合全球買手店的精選商品，單品是重點(diǎn)。

大牌青睞模式創(chuàng)新

巨頭電商頻繁切入奢侈品行業(yè)與國(guó)內(nèi)的奢侈品熱度息息相關(guān)。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示， 2016年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%。中國(guó)的消費(fèi)者仍舊是全球奢侈品的主力。京東一邊吸引Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅等眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌入駐，一邊升級(jí)配送服務(wù)，建設(shè)專門的高端配送員、車輛等登門配送。

同樣是綜合類電商的天貓也在加速搶占奢侈品的市場(chǎng)份額，今年8月，天貓上線奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion，實(shí)行品牌定向邀約制，限量對(duì)品牌開放，滿足消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌專屬定制服務(wù)的需求。英國(guó)老牌奢侈品牌Burberry、德國(guó)經(jīng)典時(shí)裝品牌Hugo boss、貴婦級(jí)高端奢華護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎等品牌都成為座上賓。天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云表示，越來(lái)越多的奢侈品牌希望通過(guò)新零售的技術(shù)和大數(shù)據(jù)，帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新并觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

當(dāng)綜合類平臺(tái)對(duì)奢侈品的爭(zhēng)奪此消彼長(zhǎng)之時(shí)，垂直類奢侈品電商也不甘示弱，寺庫(kù)率先登陸納斯達(dá)克已為奢侈品電商行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。一位奢侈品電商的創(chuàng)始人對(duì)北京商報(bào)記者表示，國(guó)際奢侈品牌正在打破對(duì)國(guó)內(nèi)電商渠道陳舊的看法，通過(guò)不斷觸網(wǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)群體，品牌商通過(guò)電商渠道可用最短時(shí)間測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，尋求更大的市場(chǎng)空間。上述人士進(jìn)一步稱，盡管奢侈品行業(yè)被國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)看好，但熱度之下依舊埋藏的痛點(diǎn)，平臺(tái)需要不斷創(chuàng)造持續(xù)的升值空間，增強(qiáng)用戶黏性，把發(fā)展方向向兩端延伸，一邊是往前端走與品牌商合作，一邊是往后端走提升服務(wù)品質(zhì)。(吳文治 趙述評(píng))