無(wú)效流量占比超三成 寶潔數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)怎么了?

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下品牌方所不得不重視的方式。只是與前幾年品牌方的一路投入增長(zhǎng)不同，當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的弊端也在不斷顯現(xiàn)，品牌方開(kāi)始削減支出，反思數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際日化巨頭寶潔就是其中之一。

日前，寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏對(duì)外表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正遭受來(lái)自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見(jiàn)性等方面的阻礙和挑戰(zhàn)，在數(shù)字化創(chuàng)新的同時(shí)，寶潔中國(guó)正在推動(dòng)數(shù)字廣告透明化方面的行動(dòng)計(jì)劃。

寶潔一直是全球最大的幾個(gè)廣告主之一，近年來(lái)隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的投入占比也在增加，2015年曾有消息稱(chēng)，寶潔將削減傳統(tǒng)廣告支出，主要投放數(shù)字渠道。至于中國(guó)市場(chǎng)，早在幾年前，寶潔中國(guó)在數(shù)字廣告的投入比例就已經(jīng)大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。

不過(guò)近期寶潔開(kāi)始減少數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，來(lái)自外媒的信息顯示，在公布最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，寶潔方面對(duì)外宣布，上一季度削減了大約1億美元到1.4億美元的數(shù)字廣告投入。

原因除了是出于削減成本的整體要求外，還是因?yàn)椴糠謹(jǐn)?shù)字廣告收效甚微。在上一季度削減約1億美元的數(shù)字廣告后，寶潔方面表示，這些削減的數(shù)字廣告并沒(méi)有對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，證明削減掉的廣告很大程度上是無(wú)效的。

將在數(shù)字廣告中浪費(fèi)掉的資金投入到更好的廣告和內(nèi)容中，摒棄資源浪費(fèi)，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的增長(zhǎng)，寶潔方面表示。同時(shí)，寶潔國(guó)際方面也提出了透明化的計(jì)劃，而現(xiàn)在寶潔中國(guó)也著重提到了這一計(jì)劃。

許敏表示，在積極擁抱數(shù)字媒體時(shí)代，加大數(shù)字媒體廣告投入的同時(shí)，寶潔漸漸發(fā)現(xiàn)數(shù)字廣告正遭受到來(lái)自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見(jiàn)性等方面的阻礙和挑戰(zhàn)。

有報(bào)告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類(lèi)廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類(lèi)高達(dá)22%。其中，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)2016年全年無(wú)效流量占比高達(dá)30.2%。

在此背景下，寶潔中國(guó)重申寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard今年年初針對(duì)數(shù)字廣告透明度和可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)提出的四大倡議，同時(shí)明確了寶潔中國(guó)也在推動(dòng)數(shù)字廣告透明化上的行動(dòng)計(jì)劃，即采納統(tǒng)一的廣告可見(jiàn)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，接受經(jīng)過(guò)認(rèn)證的獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)，拒絕虛假流量，保護(hù)品牌安全。(文 薄冬梅)