曾經(jīng)的青春時尚品牌過得可還好

近年來，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進(jìn)入中國市場，這些品牌除了設(shè)計、流行元素等軟實力更勝一籌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。那些品牌影響力衰退的昔日國內(nèi)時尚品牌，有的沉淪依舊，有的已經(jīng)走出了一條新路。但如何實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級并重現(xiàn)輝煌仍是一件值得期待的事兒。

平價快時尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，對很多“80后”“90后”消費者而言，曾是青春時尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來在一二線城市主流商圈已很少見到它們的身影。如今它們過得如何，真的走到盡頭了嗎?

班尼路趕不上市場顯落寞

截至2016年3月底的2015財年，知名香港服飾品牌公司Baleno 班尼路控股股東Texwinca Holdings Ltd.德永佳集團(tuán)紡織業(yè)務(wù)收入47.41億港元，較2014財年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平;截至2016年9月底的2016財年該業(yè)務(wù)中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元。截至2017年3月31日的2016財年利潤則大跌約60%。

據(jù)了解，如今的班尼路在起源地中國香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積店鋪。

不得不說班尼路如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價在39-499元不等。在售商品600余件，關(guān)注人數(shù)80多萬，無論是在線售賣商品數(shù)量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)有600多萬之多，售賣商品2428件，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭，而在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

佐丹奴和森馬變中謀生

2017年上半年佐丹奴實現(xiàn)銷售額26.18億港元，同比增長3.4%;凈利潤2.45億元，同比增長20.1%。上半年公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長4.6%。毛利率增加0.2個百分點至59.8%，凈利潤率則從8.1%增至9.4%。

集團(tuán)表示業(yè)績的上漲主要受其合理的商品組合與定價影響，其新推出的運動休閑系列與G-Motion系列產(chǎn)品在市場也獲得了積極響應(yīng)。

據(jù)記者了解，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場份額，今年上半年其電商業(yè)務(wù)增速為26.6%。

隨著集團(tuán)整體業(yè)務(wù)日漸趨穩(wěn)，集團(tuán)決定將加大營銷投資力度，強(qiáng)化品牌形象，同時將加快現(xiàn)有門店的翻新計劃，為消費者提供更佳的購物環(huán)境，提升品牌價值。

對于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局，由于佐丹奴的一線城市市場被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時尚全面排擠，集團(tuán)表示將擴(kuò)張重心放在三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，暫不會關(guān)閉，同時佐丹奴也會繼續(xù)擴(kuò)大東南亞市場。

對于中國市場的發(fā)展前景，佐丹奴表示，對中國內(nèi)地的展望保持審慎樂觀。而電子商務(wù)繼續(xù)是集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫存效率后，管理層將繼續(xù)對電子商務(wù)作出投資，并預(yù)期此部分將取得高于集團(tuán)平均水平的表現(xiàn)。

與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。森馬創(chuàng)始人、公司董事長邱光還曾放言，在2021年森馬零售目標(biāo)要接近800億元、市值達(dá)到1000億元、收入500億元。為何會有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業(yè)績不無關(guān)系。

森馬這兩年可以說是逆勢上行，2016年年報顯示，其營收107.03億元，同比增長13.21%;凈利潤為14.27億元，同比增長了5.78%。

而今年4月26日公布的一季報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收20.67億元，同比增長7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.52億元，同比增長3.16%。

森馬的一枝獨秀其實很讓人意外，而這也與森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。

森馬電商于2012年成立，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點。2016年森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。

對于電商板塊的理解，森馬認(rèn)為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，未來通過開展時尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計師、網(wǎng)紅等等合作，利用森馬服飾的流量優(yōu)勢和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。

去年9月，森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動行業(yè)內(nèi)外的時尚合伙人計劃，在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設(shè)計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，開啟了森馬電商內(nèi)容營銷的新模式，來與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售，實現(xiàn)“用時尚贊美生活”的使命。

在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，標(biāo)志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已經(jīng)初見成效。

森馬也開始在童裝市場發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

外界對于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達(dá)證券研報就認(rèn)為，由于品牌力強(qiáng)大和線下市場的領(lǐng)先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈能力和品牌知名度強(qiáng)過線上品牌，使其成為唯一在線上線下都獲得成功的國內(nèi)品牌。

如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新值得商榷

對于品牌經(jīng)營不利，森馬自身曾總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因：除了網(wǎng)購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進(jìn)入國內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計、品牌等軟實力遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。森馬和美邦在國內(nèi)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時間(產(chǎn)品從設(shè)計出來到銷售的時間跨度)大概在2個至3個月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時間只要2周。

業(yè)內(nèi)人士也表示，這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。

如今，正火的快時尚品牌們又加快速度布局二三線城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場上的領(lǐng)先地位和競爭力。業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來，快時尚在中國擴(kuò)充產(chǎn)品線的速度會越來越快?？鞎r尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。

除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。老品牌們曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

老品牌當(dāng)中脫穎而出的品牌還是有值得學(xué)習(xí)之處，森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺，營銷的思路總能與時俱進(jìn)，甚至超前布局，有著創(chuàng)新和求變的閃光點。從森馬營銷故事中，我們也能得到啟迪，企業(yè)營銷思路必須求變，必須要時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費者追求新穎這一消費心理。

但是如果比較行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，甚至比前幾年更艱難。就連國際巨頭增速都在放緩，所以品牌們要想脫穎而出，不應(yīng)當(dāng)一味地效仿。在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風(fēng)口大獲成功的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個位置，而如今美邦還在努力轉(zhuǎn)型中，所以老品牌們究竟該如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是一件值得期待的事兒。(文　陳晴)