奢侈品牌為什么紛紛七夕在線賣(mài)手袋?

圖為VALENTINO的Rockstud Spike手袋七夕限定款全球限量在國(guó)內(nèi)獨(dú)家發(fā)售

七夕開(kāi)始成為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)最為重視的年度時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出七夕限量手袋也正在成為越來(lái)越多品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

雖然距離8月28日中國(guó)七夕情人節(jié)還有半個(gè)月的時(shí)間，但僅本周之內(nèi)，已經(jīng)有三個(gè)奢侈品牌推出七夕限量款手袋，分別為L(zhǎng)oewe，Chlo 和Valentino。Dior也在昨日發(fā)布了七夕限量手袋的預(yù)熱廣告。一時(shí)之間，七夕限量款奢侈手袋在社交媒體稱(chēng)為最們的話(huà)題之一。

七夕在線出售限量款手袋，最早是由去年突然在微信賣(mài)手袋的Dior開(kāi)始。在沒(méi)有任何征兆的情況下，去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"，意味著 Dior成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌，時(shí)尚頭條網(wǎng)第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)行業(yè)的廣泛討論。

實(shí)際上，隨著Dior去年七夕在中國(guó)市場(chǎng)試水手袋電商，已經(jīng)產(chǎn)生行業(yè)的跟隨效應(yīng)，給整個(gè)奢侈品牌的手袋行業(yè)帶來(lái)新的變化。據(jù)一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，盡管四分之三的奢侈品購(gòu)買(mǎi)依然發(fā)生在實(shí)體門(mén)店內(nèi)中，但實(shí)際上，消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或聽(tīng)說(shuō)了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購(gòu)買(mǎi)。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購(gòu)物的領(lǐng)航先導(dǎo)。

全球最大的奢侈品集團(tuán)VMH旗下核心手袋品牌Loewe首次在中國(guó)嘗試線上銷(xiāo)售

今年，不僅有至少四個(gè)奢侈品牌加入七夕限量手袋陣營(yíng)，其前期推廣也變得聲勢(shì)浩大。LVMH集團(tuán)旗下西班牙奢侈品牌Loewe首次在中國(guó)“觸網(wǎng)”，就選定了七夕這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)在天貓上推出七夕Barcelona獨(dú)家限量手袋。這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷(xiāo)售。

Chlo Faye Day手袋也在國(guó)內(nèi)七夕節(jié)日開(kāi)啟限量定制

歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品牌Chlo邀請(qǐng)當(dāng)前受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的配飾類(lèi)博主包先生，共同推出云霧藍(lán)七夕限量款Chlo Faye Day手袋。 Valentino則邀請(qǐng)范冰冰、李晨、王子文、許魏洲、張藝興等社交媒體流量明星為昨日晚間發(fā)售的七夕限量款Rockstud Spike手袋站臺(tái)。

為七夕制定了特別計(jì)劃的奢侈品牌不僅砸重金將前期推廣做得聲勢(shì)浩大，還在最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上暗自較勁?，F(xiàn)在除了七夕賣(mài)什么，奢侈品牌更加關(guān)心賣(mài)了多少，以及賣(mài)得快不快，因?yàn)檫@可以從另外一個(gè)側(cè)面凸顯品牌在網(wǎng)絡(luò)上的人氣。

昨日上午，Chlo于上午九點(diǎn)在官方微信上發(fā)布的85個(gè)包先生合作款七夕限量手袋，半小時(shí)內(nèi)售罄。雖然Loewe手袋19日之前還在預(yù)售階段，Valentino也尚未公布數(shù)據(jù)，不過(guò)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為行業(yè)慣例，同時(shí)又是一次制造話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。例如包先生此前與Givenchy推出的80只情人節(jié)限量款在12分鐘內(nèi)售罄，就引發(fā)了業(yè)界的又一波討論，而銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公布無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也帶來(lái)不小的壓力。

2015年以來(lái)，包括Chanel，愛(ài)馬仕，Gucci等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購(gòu)物的試水。伯恩斯坦高級(jí)奢侈品分析師Mario Ortelli早前接受媒體采訪時(shí)表示，奢侈品牌一直不愿順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)。然而，隨著新興市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)收益放緩，公司必須進(jìn)行改革和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，否則將面臨僵局。

事實(shí)上，七夕情人節(jié)對(duì)于中國(guó)時(shí)尚行業(yè)而言做推廣并不新鮮，奢侈品牌推出七夕特別款商品，時(shí)尚雜志制作七夕送禮專(zhuān)題，這些早已成為一年一度的常規(guī)項(xiàng)目。但是七夕限量手袋為什么突然被炒熱?背后其實(shí)是中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售環(huán)境近一年來(lái)的巨大變化。

受到千禧一代追捧的奢侈品牌Dior今年將繼續(xù)推出七夕限量手袋

首先是奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越重視。根據(jù)剛剛出爐的各大奢侈品牌半年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)為主要奢侈品集團(tuán)貢獻(xiàn)了大量銷(xiāo)售，依然是全球市場(chǎng)中最重要的一支增長(zhǎng)動(dòng)力。因此奢侈品牌也越來(lái)越愿意針對(duì)中國(guó)推出特別計(jì)劃，而七夕情人節(jié)作為中國(guó)特有的節(jié)日，自然成為奢侈品牌瞄準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

此外，由于七夕情人節(jié)恰好位于七八月份，奢侈品牌在指定年度計(jì)劃時(shí)往往能夠?yàn)槠呦μ貏e項(xiàng)目預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備周期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，不少奢侈品牌將七夕活動(dòng)視為年度最重要的項(xiàng)目，準(zhǔn)備周期長(zhǎng)達(dá)半年。而2月14日的西方情人節(jié)往往春節(jié)前后年度計(jì)劃更新的節(jié)點(diǎn)，盡管同樣非常重要，但是在準(zhǔn)備周期上卻不占優(yōu)勢(shì)。

其次，七夕限量款手袋正好伴隨著中國(guó)奢侈品電商的發(fā)展，國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售的普及成為奢侈品牌推出七夕限量款手袋的重要誘因。值得注意的是，七夕推出限量款手袋正在成為奢侈品試水電商的一個(gè)機(jī)會(huì)，去年Dior在微信銷(xiāo)售七夕限量款就成為標(biāo)志性事件。今年Loewe、Chlo、Valentino也都采用了僅限線上銷(xiāo)售的方式。Loewe選擇天貓，Chlo和Valentino則在微信開(kāi)賣(mài)，其中Loewe也是首次試水電商。

那么為什么選擇在七夕推出手袋而不是其他產(chǎn)品?主要是由于手袋市場(chǎng)近兩年的不斷升溫。“伐開(kāi)心，買(mǎi)包包”、“包治百病”在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流行開(kāi)來(lái)，手袋和口紅成為社交媒體話(huà)題熱度最高的兩個(gè)品類(lèi)。越來(lái)越多手袋消費(fèi)者也開(kāi)始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足于普通手袋，還開(kāi)始追求限量手袋。另外男朋友送女朋友手袋也成為一種社會(huì)現(xiàn)象，尤其是在情人節(jié)附近，時(shí)尚博主就開(kāi)始推出情人節(jié)送禮專(zhuān)題，七夕限量手袋正是在這樣的環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。

而對(duì)于品牌而言，七夕限量款手袋則成為奢侈品牌向業(yè)界“亮創(chuàng)意”展示產(chǎn)品實(shí)力以及提高品牌曝光的好機(jī)會(huì)。事實(shí)上，品牌為七夕限量款手袋的成本水漲船高，不僅包括前期設(shè)計(jì)成本，還有越來(lái)越高的宣傳推廣成本，雖然限量手袋價(jià)格往往比普通款更高一些，但是這個(gè)成本不可能通過(guò)售賣(mài)幾十個(gè)限量包收回。

奢侈品牌在七夕售賣(mài)限量款手袋的最終目的，主要是為了提高品牌曝光。提高品牌曝光的不僅是七夕限量款手袋本身，還有前文已經(jīng)提到的、后期宣傳中引人注目的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

但是值得警惕的是，七夕限量奢侈手袋熱銷(xiāo)也可能是一種表面繁榮。有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露稱(chēng)，奢侈品牌對(duì)外公布的數(shù)據(jù)真實(shí)度無(wú)法追究，事實(shí)上賣(mài)出多少包只要品牌方面知道。并且很多宣稱(chēng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)賣(mài)的手袋，其實(shí)已經(jīng)被VIP客人預(yù)訂了一大部分，也就是說(shuō)，手袋還未正式開(kāi)賣(mài)時(shí)就已經(jīng)有一部分包賣(mài)了出去，這也是一些品牌能夠幾分鐘內(nèi)售罄的原因。

有從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于每年為奢侈品牌貢獻(xiàn)至少幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額的VIP客人而言，限量款手袋唾手可得。但是對(duì)于一只動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈品手袋，有多少一般中高端消費(fèi)者能夠做到線上搶單“沖動(dòng)消費(fèi)”，這目前還是未知數(shù)。因此有評(píng)論認(rèn)為，業(yè)界不應(yīng)該對(duì)七夕限量奢侈品手袋持過(guò)于樂(lè)觀的態(tài)度。畢竟，也有不少消費(fèi)者質(zhì)疑，到底是哪些人在購(gòu)買(mǎi)這些與普通款式?jīng)]有太大差別的限量款?

不過(guò)，七夕限量手袋市場(chǎng)的突然升溫證明了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的活力。隨著越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始借由七夕的契機(jī)，在推出限量產(chǎn)品的同時(shí)試水線上銷(xiāo)售，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始跟上、甚至引領(lǐng)全球奢侈品行業(yè)趨勢(shì)，這對(duì)于中國(guó)奢侈品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展而言卻是較為樂(lè)觀的一面。

根據(jù)畢馬威公布的一份中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)，其中，微信成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開(kāi)始尋找這一領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)“限量”，“全球首發(fā)”，奢侈品牌正頻繁而活躍地參與到中國(guó)線上市場(chǎng)，現(xiàn)在，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，賣(mài)什么開(kāi)始變得沒(méi)那么重要，更重要的是，如何更好的切入中國(guó)的在線市場(chǎng)。(作者/Drizzie )