廣匯汽車網(wǎng)絡營銷策略研究
1 緒論
1.1論文背景
2018年中國汽車生產(chǎn)和營銷總共超過2800萬臺,連續(xù)兩年新車銷售成為世界第一,超過了美國歷史最高水平。汽車市場的繁榮也大大促進了汽車流通業(yè)的繁榮。2018年12月中國的網(wǎng)絡用戶規(guī)模突破11億名,8億名用戶通過網(wǎng)上購物,網(wǎng)絡普及率達到71.6%,網(wǎng)絡絕對優(yōu)勢成為消費者獲得汽車信息的主要通道。隨著網(wǎng)絡普及率繼續(xù)增加,手機用戶的數(shù)字也在增加。目前,網(wǎng)絡上包括服裝、日用百貨、電子數(shù)碼產(chǎn)品、書廳各產(chǎn)品、家電、文體用品等多種行業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長。是電商網(wǎng)絡企業(yè)滲透和著重改變的一個領域,是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋弧6谄嚨慕K端銷售領域來說,4s店的迅猛發(fā)展受到了各界的關注,在汽車銷售市場中,展現(xiàn)出了強大的競爭優(yōu)勢,所以對于其他汽車銷售公司來說,4s店的出現(xiàn)很大程度上帶給了此類公司巨大的發(fā)展壓力。就現(xiàn)在的發(fā)展局勢來看,由于人們對汽車的需求量不斷攀升,汽車公司制造出了大量的汽車以應對市場需求。但也正是在大量的需求下,人們對于汽車的要求不僅僅只停留于數(shù)量層面,對汽車的質(zhì)量、性能等都提出了更高的要求。而對于汽車品牌來說,更看重的是以產(chǎn)品的變化探尋一種新穎的營銷方式,通過內(nèi)在營銷方法滿足消費者的需求并且占領市場。
圖1-1 汽車經(jīng)銷商規(guī)模變化流程圖
(資料圖)
從圖1-1可以看出,汽車經(jīng)銷商的規(guī)模演變是從單個經(jīng)銷商到集團網(wǎng)點銷售到已經(jīng)擴張到全國性集團品牌。到2018年為止,我國大部分的汽車公司已經(jīng)建立了網(wǎng)絡銷售渠道,包括門戶網(wǎng)站銷售、電子商務網(wǎng)站營銷、微博營銷、網(wǎng)絡4s店銷售在內(nèi),汽車在線銷售量也在持續(xù)增加。但總的來說,我國汽車在線銷售還處于開始階段?,F(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷相對較低,汽車這種大型商品不傾向于通過網(wǎng)絡購買,因此汽車網(wǎng)絡營銷存在較大的障礙。網(wǎng)絡擴張可能是近年來最重要的戰(zhàn)略任務之一。本文以此為基礎,研究國內(nèi)汽車電子商務網(wǎng)站營銷、集團的發(fā)展狀況,研究其網(wǎng)絡規(guī)劃發(fā)展的重要因素,并以此為基礎綜合分析國內(nèi)汽車銷售商集團的網(wǎng)絡發(fā)展戰(zhàn)略。
廣匯汽車當前在天貓的平臺上擁有自己的網(wǎng)上旗艦店,實行線上預付定金,線下核銷定金并提車等形式,來進行汽車的銷售。當前,網(wǎng)站營銷還能進行進一步的優(yōu)化,而且現(xiàn)在該企業(yè)網(wǎng)絡營銷形式比較單一。希望通過對汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的理論與實踐的探究來幫助改善廣匯汽車的網(wǎng)絡營銷狀況。
1.2研究目的
我國對于汽車的網(wǎng)絡營銷才剛剛興起。網(wǎng)絡營銷對于絕大多數(shù)的汽車企業(yè)來說,屬于正在試驗中。沒有對充分利用網(wǎng)絡平臺宣傳企業(yè)開發(fā)新的營銷渠道的理解或討論。而且,因為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,汽車行業(yè)沒有創(chuàng)新意識,如果不及時調(diào)整營銷方式,不介入網(wǎng)絡營銷就很難生存。因此,網(wǎng)絡營銷可以成為汽車行業(yè)最有效的創(chuàng)新營銷方式之一,因此汽車經(jīng)紀公司如何對網(wǎng)絡營銷、汽車經(jīng)紀商網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究產(chǎn)生遺憾。
基于上述闡述,本文將圍繞汽車銷售商展開相關討論,針對其在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀,分析與研究廣匯汽車現(xiàn)如今在網(wǎng)絡營銷方面的存在的問題,剖析問題產(chǎn)生的原因,并根據(jù)原因探尋出相對應的解決策略,目的在于完善廣匯汽車的網(wǎng)絡營銷策略,推動其平穩(wěn)發(fā)展,獲取更多的經(jīng)濟效益。
1.3課題研究的主要方法
本文的研究是以文獻資料法以及案例分析法等方式來進行的。首先,查閱大量有關市場營銷方面的資料和書籍等對市場營銷的相關內(nèi)容進行了了解之后,再針對網(wǎng)絡營銷這一新興領域的詞匯進行概念分析與研究。另外,分析與研究大量學者的研究成果,從中學習與吸收相關先進的理論知識。在此基礎上,又根據(jù)實際的案例分析法,對具體問題進行具體分析,詳細分析對廣匯汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展影響的具體因素,并分析廣匯汽車營銷開發(fā)的影響和抵抗。在對網(wǎng)絡營銷進行研究時,采用的是效果較為突出的案例分析方法,針對廣匯汽車現(xiàn)階段在網(wǎng)絡營銷方面存在的問題進行研深入研究,重點分析其在網(wǎng)絡營銷存在的問題,并針對問題產(chǎn)生的原因進行深刻的剖析,最終根據(jù)問題的原因提出相對應的解決措施,促進廣匯汽車能夠達到長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標。
1.4課題研究的主要內(nèi)容
圖1-2研究內(nèi)容流程圖
從圖1-2可以看出整篇論文的流程,文章的主要研究與闡述的內(nèi)容就是廣匯汽車網(wǎng)絡營銷相關問題。具體來說,文章在撰寫過程中,首先解釋了網(wǎng)絡營銷的相關概念與定義,其中,重點闡述內(nèi)容就是網(wǎng)絡營銷的定義。接著在該研究背景下敘述了汽車網(wǎng)絡營銷相關內(nèi)容。第一節(jié),主要論述是汽車在線營銷概念。第二節(jié)分析了汽車在線營銷的特點。第三小節(jié)簡述了我國廣匯汽車在進行網(wǎng)絡營銷中有哪些優(yōu)勢。隨后重點分析了廣匯汽車現(xiàn)階段在網(wǎng)絡營銷方面存在的問題與不足之處,并重點對問題產(chǎn)生的原因進行了分析與探討,隨后在分析出原因的基礎上,提出了相對應的解決策略,促進廣匯汽車網(wǎng)絡營銷能夠更加完善,為廣匯汽車的未來發(fā)展提供具有建設性的建議。
2 理論概述
2.1網(wǎng)絡營銷
2.1.1網(wǎng)絡營銷概念
網(wǎng)絡營銷實際上是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后形成的一種營銷方式,具體來說就是基于互聯(lián)網(wǎng)之上,達成營銷目的的一種新穎手段,也可以稱之為線上營銷。通過網(wǎng)絡可以實現(xiàn)這種形式的實現(xiàn)和發(fā)展。借助網(wǎng)絡進行營銷有助于降低企業(yè)成本,降低了媒體宣傳等帶來的昂貴成本。與其他網(wǎng)絡營銷方式相比,網(wǎng)絡營銷具有不同的特點。因為可以通過網(wǎng)絡媒體立即引起反應。這種營銷方式實際上是基于互聯(lián)網(wǎng)的,信息具有一定的數(shù)字化特征,為了實現(xiàn)營銷目標,可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的交互性。因此,網(wǎng)絡營銷以營銷為目的,以網(wǎng)絡為中心,采取網(wǎng)絡的形式來進行新的營銷活動。
2.1.2網(wǎng)絡營銷特征
第一,網(wǎng)絡營銷具有鮮明的時域性。首先,網(wǎng)絡營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷手段,在互聯(lián)網(wǎng)中的所有信息在進行交換時,往往具有強大的覆蓋性,且不受時間與空間的限制,因此企業(yè)可以隨時把來自全球的服務提供給客戶。第二,網(wǎng)絡營銷具有富媒體功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的幫助下,產(chǎn)品信息可以為多種媒體的信息來創(chuàng)建,存在于許多形式,并且可以交換信息,以簡化交易。第三,網(wǎng)絡營銷具有交互式功能。通過互聯(lián)網(wǎng),商人可以展示商品的形象或查看商品信息等,與客戶進行交互交流,從而幫助商人制定有效的營銷方案。第四,網(wǎng)絡營銷具有個性化特征。在網(wǎng)絡上進行營銷大多是一對一的逐漸激發(fā)客戶,而不是強迫性的交易,因此看起來更加人性化,和消費者的合作關系也更容易維系的長久。
2.2汽車網(wǎng)絡營銷
2.2.1汽車網(wǎng)絡營銷概念
在對汽車網(wǎng)絡營銷的相關概念進行研究時,首先要明確這一概念的組成部分。從組成部分來看,這一概念包含了三個組成部分,分別是現(xiàn)代信息通信技術、汽車企業(yè)在營銷方面的具體實踐以及網(wǎng)絡技術。通俗來說,汽車網(wǎng)絡營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,利用電子信息技術,為了達到營銷目的,開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡營銷以客戶需求為中心將營銷網(wǎng)絡化為營銷模式。網(wǎng)絡營銷結(jié)合了汽車企業(yè)的營銷活動的三個流動要素(信息流、物流、資金流),這有利于汽車企業(yè)形成良好的經(jīng)營循環(huán)。
2.2.2汽車網(wǎng)絡營銷的特點
企業(yè)相互之間可以利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式實現(xiàn)國際貿(mào)易合作,加強伙伴之間的共生關系。第二,汽車網(wǎng)絡營銷能夠更好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢,促使企業(yè)企業(yè)能夠利用先進的科技手段達到傳統(tǒng)營銷手段無法達到的目的,提高汽車企業(yè)的綜合實力與市場競爭力。第三,通過VIC數(shù)據(jù)分析技術,更迅速控制外部信息,利用網(wǎng)絡營銷模式,多頻道,多功能手段營銷,比顧客調(diào)味料更清楚。第四,大數(shù)據(jù)分析的使用是汽車網(wǎng)絡營銷適用范圍、信息相互作用速度提高、人力和物資的節(jié)省、市場營銷程序、汽車營銷活動的智能化、科學化、世界化的發(fā)展。
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