在大眾印象中，美妝主播大多以女生居多，似乎她們更懂女生甚至是男生對(duì)于護(hù)膚、化妝等需求，其分享的內(nèi)容和產(chǎn)品也更具權(quán)威性。然而，對(duì)于快手主播@小蟲(chóng)博士的粉絲來(lái)說(shuō)，小蟲(chóng)是個(gè)例外。

一身西裝，外加一副黑框眼鏡，小蟲(chóng)的外在形象更像是一名白領(lǐng)精英，但在他的視頻評(píng)論區(qū)或是直播間里，大家更多詢問(wèn)他的是“關(guān)于護(hù)膚的那些事”。除了聊護(hù)膚，小蟲(chóng)也會(huì)推薦自己的原創(chuàng)美妝品牌——有生之顏，主打真功效的A醇成分產(chǎn)品，目前在快手的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。

用長(zhǎng)期的護(hù)膚內(nèi)容科普來(lái)反哺品宣，以此帶動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，是小蟲(chóng)總結(jié)的直播電商運(yùn)營(yíng)獨(dú)到方法。在他看來(lái)，影響用戶對(duì)于美妝品類的消費(fèi)決策是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是一旦打透了用戶心智，那么他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)非常高。相比于“一錘子買賣”，小蟲(chóng)希望做更長(zhǎng)久的生意。

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看準(zhǔn)小眾賽道商機(jī)，商科學(xué)士化身快手非典型美妝主播

小蟲(chóng)，本名王崇，畢業(yè)于俄亥俄大學(xué)的商科學(xué)士，小蟲(chóng)的合伙人穆春，是猶他大學(xué)的理科博士。和大多數(shù)留學(xué)生一樣，二人在大學(xué)期間做起了跨境電商，主營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售都由自己負(fù)責(zé)，生意做得還算紅火。

2019年，積累了十幾年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的二人盤算著換個(gè)新賽道。用小蟲(chóng)的話來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者總是在尋找新的商機(jī)，它可能是市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也可能是行業(yè)的一個(gè)缺口。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，第二次創(chuàng)業(yè)屬于后者，二人將目光瞄準(zhǔn)了功效型護(hù)膚品。

“在國(guó)外上學(xué)時(shí)，經(jīng)常會(huì)有國(guó)內(nèi)的朋友讓我們幫忙代購(gòu)化妝品，但其實(shí)這些化妝品在國(guó)內(nèi)也是有品牌專柜的，當(dāng)時(shí)就會(huì)疑惑‘難道是國(guó)內(nèi)外的價(jià)格相差很大嗎？’”后來(lái)，小蟲(chóng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，比起價(jià)格，大家更在意的是護(hù)膚品中的成分和濃度， 即使是同一品牌相同產(chǎn)品，國(guó)外的版本用料會(huì)“更猛”一些，比如國(guó)外護(hù)膚品中會(huì)添加視黃醇、VC等成分，雖然效果會(huì)更好，但刺激性也更大。

反觀大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶，對(duì)這類功效型護(hù)膚品普遍缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致很少有國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品品牌會(huì)做相關(guān)的產(chǎn)品?！暗菑拇?gòu)這一行為來(lái)看，大家對(duì)此還是有很大需求的，只是需要轉(zhuǎn)變觀念?！?/p>

在洞悉這一用戶痛點(diǎn)后，二人下定決心：要做就做自己的原創(chuàng)品牌，并且做最好的。而合伙人穆春學(xué)的是物理學(xué)專業(yè)，對(duì)于化學(xué)這一類知識(shí)也比較精通，因此在研發(fā)、生產(chǎn)方面基本沒(méi)有問(wèn)題，最關(guān)鍵的是選擇合適的銷售渠道。

對(duì)此，小蟲(chóng)更傾向于直播電商。在他看來(lái)，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，短視頻和直播能夠更直觀地展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，即時(shí)的交流性也更能滿足他們對(duì)于“讓用戶先聽(tīng)后買”的核心訴求。

在具體平臺(tái)選擇上，小蟲(chóng)決定主攻快手?！耙环矫?，我們了解到快手對(duì)于原創(chuàng)品牌的扶持力度很大，之前也有很多國(guó)貨品牌在快手崛起的先例；另一方面，基于快手平臺(tái)的‘老鐵文化’，大家對(duì)于主播的信任度和粘性更高，這與我們對(duì)于目標(biāo)用戶的預(yù)期也是十分吻合的。”

很快，小蟲(chóng)注冊(cè)了快手賬號(hào)，并親自出鏡拍短視頻、做直播。區(qū)別于其他美妝主播，小蟲(chóng)給自己的人設(shè)定位是更懂護(hù)膚的科普主播，少了些功效展示和上妝技巧，更多的是針對(duì)大家普遍關(guān)心的護(hù)膚問(wèn)題給出專業(yè)的建議，而這些都是在小蟲(chóng)全程參與產(chǎn)品研發(fā)中積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

與小蟲(chóng)預(yù)期的差不多，粉絲數(shù)每天都在平穩(wěn)上漲，三年多時(shí)間積累了400多萬(wàn)粉絲?！半m然不算特別多，但是每個(gè)粉絲都是我們的潛在用戶?！?/p>

科普短視頻搭配產(chǎn)品真功效，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%

從科普入手，先做市場(chǎng)教育，然后再轉(zhuǎn)換成銷售的邏輯推薦產(chǎn)品。在小蟲(chóng)看來(lái)，看似一條長(zhǎng)轉(zhuǎn)化鏈條，只要前期內(nèi)容做的扎實(shí)，后面的事自然水到渠成。

基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，小蟲(chóng)對(duì)于有生之顏的品牌定位是真功效，產(chǎn)品主推成分為抗老化的A醇?！半m然大家都在做抗老抗皺產(chǎn)品，但是對(duì)于A醇濃度的把控很謹(jǐn)慎，而且越來(lái)越多品牌采用天然植物成分，好處是溫和但是效果不明顯。我們則是主打偏科學(xué)成分，活性更強(qiáng)，效果更好，但膚感會(huì)變差，也會(huì)有較大刺激性?！?/p>

這就需要小蟲(chóng)在科普中解決最大用戶認(rèn)知問(wèn)題：想要效果明顯，就要舍棄膚感。但在這一方面，小蟲(chóng)坦言，大部分國(guó)內(nèi)用戶更關(guān)注當(dāng)下的膚感，比如保濕度這種臨時(shí)效果。

那么，如何影響用戶的底層認(rèn)知呢？在小蟲(chóng)的短視頻作品中，通常會(huì)從小的知識(shí)點(diǎn)入手，如在洗面奶的選擇上，小蟲(chóng)會(huì)先對(duì)市面上常見(jiàn)的洗面奶類型進(jìn)行盤點(diǎn)，然后綜合對(duì)比不同成分、不同膚感的優(yōu)劣勢(shì)， 剩下的就交由用戶自主選擇。“當(dāng)你把所有的細(xì)節(jié)都講透，用戶心中自然會(huì)有判斷，這不僅比單純吆喝產(chǎn)品更有效，而且由此篩選出的用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度會(huì)更高?！?/p>

沿著這一思路，小蟲(chóng)最初在直播間的帶貨也是偏佛系的?！巴ǔＶv解一個(gè)產(chǎn)品會(huì)花30至40分鐘，絕不強(qiáng)推?！睂?duì)于小蟲(chóng)這種直播節(jié)奏，許多人都表示不看好，覺(jué)得這不符合當(dāng)下直播帶貨的規(guī)律。小蟲(chóng)卻認(rèn)為，最終留下的粉絲質(zhì)量更高，并且是對(duì)成分有更強(qiáng)認(rèn)知且消費(fèi)力更高的人群。

小蟲(chóng)的快手粉絲中有90%女性，年齡段在25歲至50歲之間，其中30歲至45歲的粉絲占比最高。針對(duì)這樣一群長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的粉絲群體，小蟲(chóng)摒棄了“快上新，多品類”的思路，而是專注做三個(gè)經(jīng)典系列，集中資源將幾款核心產(chǎn)品打爆。

目前，有生之顏單瓶護(hù)膚品客單價(jià)在150元至200元。在直播節(jié)奏上，小蟲(chóng)則和團(tuán)隊(duì)成員打配合，由其他主播負(fù)責(zé)白天場(chǎng)，小蟲(chóng)自己負(fù)責(zé)晚上黃金場(chǎng)，基本上日均GMV穩(wěn)定在十幾萬(wàn)至二十萬(wàn)之間，復(fù)購(gòu)率則達(dá)到了30%。

堅(jiān)持“慢滾雪球式”經(jīng)營(yíng)策略，做快手人貨一體賽道Top1

今年618大促期間，小蟲(chóng)帶領(lǐng)著有生之顏完成了GMV的新突破，與去年同期相比，總GMV整體翻了一番。對(duì)于這一高增長(zhǎng)，小蟲(chóng)表示：“一切都在預(yù)料之中?！?/p>

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，有生之顏不僅在快手打出了一定的知名度，更是形成了品牌壁壘，因此，在大促節(jié)點(diǎn)，有生之顏只需要根據(jù)自身的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)節(jié)奏，以及預(yù)期銷售目標(biāo)去做，最終的結(jié)果幾乎不會(huì)有太大偏差。

對(duì)于小蟲(chóng)來(lái)說(shuō)，GMV僅僅是一個(gè)數(shù)字，他的終極目標(biāo)是做到快手人貨一體賽道Top1。對(duì)于這一目標(biāo)，小蟲(chóng)依舊采取的是“慢滾雪球式”的策略，扎實(shí)做好每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

在充分發(fā)揮獨(dú)特品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，小蟲(chóng)計(jì)劃在現(xiàn)階段先完成整體粉絲量的增長(zhǎng)。在這一方面，除了繼續(xù)做好短視頻科普外，小蟲(chóng)還會(huì)逐步嘗試與快手達(dá)人合作，篩選一批與品牌調(diào)性契合的達(dá)人，進(jìn)一步提升品牌影響力，為品牌賬號(hào)引流。

除此之外，小蟲(chóng)還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)與快手官方的合作，利用好平臺(tái)的流量資源。據(jù)小蟲(chóng)介紹，快手官方對(duì)于中腰部品牌商家的扶持力度很大。早期入駐時(shí)，小蟲(chóng)通過(guò)與官方賬號(hào)連麥互動(dòng)，獲得了粉絲的明顯增長(zhǎng)?！叭ツ?，我們?cè)诤贾輩⒓庸俜街辈セ顒?dòng)時(shí)，剛好趕上了與主播辛吉飛的同框直播，那一場(chǎng)直播下來(lái)，我們的粉絲漲了不少，而且都很精準(zhǔn)?！?/p>

在今年的快手電商引力大會(huì)上，小蟲(chóng)還被評(píng)選為“黑馬主播”，這一榮譽(yù)不僅為他的賬號(hào)帶來(lái)了粉絲的增長(zhǎng)，還促進(jìn)了許多新粉絲在直播間下單，大大提高了轉(zhuǎn)化率。前不久，小蟲(chóng)和合伙人穆春還受邀參加了央視《品質(zhì)中國(guó)》欄目專訪，分享了他們?cè)诳焓值膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

在小蟲(chóng)看來(lái)，有生之顏一直走的是“用效果說(shuō)話”的路線，因此在整體運(yùn)營(yíng)策略上， 通過(guò)持續(xù)輸出正確的護(hù)膚理念，做好的產(chǎn)品分享以及官方、媒體等權(quán)威背書(shū)來(lái)樹(shù)立品牌形象，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

對(duì)于未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，小蟲(chóng)希望有生之顏，這個(gè)始于快手的品牌能夠“走”出快手后，最終再回歸快手?！霸诳焓郑崞鹦∠x(chóng)博士，就會(huì)想到有生之顏；在快手之外的平臺(tái)，提起有生之顏，就會(huì)意識(shí)到這是從快手生長(zhǎng)出的品牌?！?/p>