今年三月，達美樂披薩在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨家總特許經營商——達勢股份有限公司正式登陸港交所。

這也是第一個中國市場披薩行業(yè)的IPO，雖然管理團隊扎根中國，不過其本質上仍屬于外國的品牌和產品。

(資料圖)

隨著達美樂打響IPO第一槍，本土中國披薩市場是否已經是“洋快餐”的天下了呢？還真不是。

達美樂披薩

圖片來源：微博@達美樂披薩

有家中國本土披薩店近幾年迅速崛起，悄悄開了2,500多家店，遠超達美樂，在中國排名第二，直逼必勝客。

這家店叫尊寶披薩，廣東的朋友們應該不會陌生，它是如何做到擴張如此之快的呢？答案只有兩個字：便宜。

50元人民幣的購買力，在其他國外品牌的披薩店可能連一份披薩都點不到，但在尊寶，你甚至感受“買一贈一”的快樂。

在口味難以調和的當下，價格成為了諸多本土品牌的制勝利器，這點從整體中國披薩行業(yè)的特征中也可見一斑。

中國披薩門店主要分布于廣東、山東、江蘇省，北廣上深四地的披薩門店數量全國排名領先，目前一二線城市披薩市場已經趨于飽和。

而中國下沉披薩市場仍存在巨大的潛在機會，以尊寶披薩為代表的本土品牌或正在開啟第二戰(zhàn)場。

本文，頭豹研究院將從中國披薩行業(yè)發(fā)展歷程、市場規(guī)模、產業(yè)鏈、驅動因素、競爭格局等角度為您深入分析中國披薩行業(yè)。

一、中國披薩行業(yè)發(fā)展歷程

披薩的起源眾說紛紜，有中國起源論、波斯起源論等多個版本，但目前歷史學家普遍認可的觀點仍是：現代披薩源自于十八世紀的意大利那不勒斯。

在中國披薩起步階段，市場以必勝客、達美樂等國際品牌為主導，定位較高端。高速發(fā)展階段，棒約翰等外來品牌加速登陸，尊寶披薩、比格披薩等本土披薩店群雄并起，品牌迅速搶占市場；2009年以來，樂凱撒披薩、掌上披薩、大師披薩等更多中國本土披薩店開始涌現，披薩細分賽道開始不斷擴展，披薩逐漸成為尋常百姓餐桌食物，企業(yè)更加注重發(fā)掘消費者的新需求，披薩品類逐漸增多。

中國披薩行業(yè)發(fā)展歷程

圖片來源：公眾號@頭豹

二、中國披薩行業(yè)市場現狀

按市場規(guī)模統(tǒng)計，2022年中國餐飲市場位居全球第二。中國餐飲行業(yè)營收規(guī)模從2017年的人民幣39,645億元增長至2019年的人民幣46,721億元，復合年增長率為8.6%。受新冠疫情影響，2020年中國餐飲行業(yè)規(guī)模降至39,527億元，2021年隨著疫情的緩解反彈至46,895億元，盡管2022年疫情再度反撲，中國餐飲市場規(guī)模仍達到了43,941億元，其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%，達10,359億元。

預計未來披薩所在的快餐行業(yè)將持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2022年四季度起，中國大部分出行限制及防疫要求逐步放松至取消，堂食逐漸恢復，餐飲行業(yè)從2023年起將快速復蘇。同時隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城市生活節(jié)奏的加快，消費者外出就餐及外送滲透率的提高，中國快餐市場占比將進一步提升。

2017-2022年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@頭豹

中國披薩市場滲透率相對于歐美及日韓市場較低。2022年中國每百萬人口披薩門店數量僅為11.7。

中國披薩市場未來有較大增長空間。由于中日韓同處亞洲飲食文化圈，國民對披薩的接受和喜愛程度類似，據此推算中國披薩市場目前發(fā)展滯后，未來中國披薩市場具有較大成長空間。

2022年全球每百萬人口披薩門店數量

圖片來源：公眾號@頭豹

三、中國披薩行業(yè)市場規(guī)模

2017年至2019年，中國披薩行業(yè)增長迅猛，其營收規(guī)模從258億元增長至335億元。2017至2019年，披薩外送細分領域市場規(guī)模的復合增長率顯著高于整體披薩行業(yè)，達21.8%，受益于披薩外送細分領域的高速增長驅動，中國披薩行業(yè)2017年至2019復合年增長率達13.9%。

2020年新冠疫情爆發(fā)，中國披薩行業(yè)整體規(guī)模收縮，降至305億元。然而披薩外送市場把握住了疫情下無接觸配送的機遇，結合智能配送的應用實現了對披薩堂食市場的首次反超，當年披薩外送市場規(guī)模達157億元，約占整體披薩行業(yè)市場規(guī)模的51.4%。

2021年和2022年中國披薩行業(yè)市場規(guī)模分別達364、375億元。2021年隨著疫情的緩解，部分地區(qū)堂食逐漸恢復，后疫情時代的消費者追求更高品質的食物、更廣泛的選擇、更好的服務以及更快的配送，由此驅動中國披薩行業(yè)不斷升級，市場規(guī)模逐漸超越疫情前水平。

2027年披薩行業(yè)整體市場規(guī)模將達到700億元以上。2023年起，隨著防疫政策的放寬，預計披薩行業(yè)將快速復蘇，堂食及外送服務的數字化升級將強力驅動披薩行業(yè)高速發(fā)展，其中披薩外送市場將保持19.6%的復合增長率高速擴張進一步擠壓堂食市場。隨著中國人均可支配收入的增長、下沉市場潛在機會的挖掘、即時配送技術的數字化與智能化升級、年輕消費群體對西餐接受度的提升、食品安全與質量把控的提升，中國披薩行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)擴大。

2017-2027年中國披薩行業(yè)市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@頭豹

四、中國披薩行業(yè)產業(yè)鏈圖譜

中國披薩行業(yè)產業(yè)鏈上游為原材料及半成品供應商，生產價格指數波動上漲，中游為各具優(yōu)勢的國際及本土披薩品牌；下游消費者集中于一二線城市，主流消費方式是外送。

中國披薩行業(yè)產業(yè)鏈圖譜

圖片來源：公眾號@頭豹

五、中國披薩行業(yè)產業(yè)鏈上游原材料：奶酪

2021年，中國奶酪出貨量達到了25萬噸。近年來，中國奶酪出貨量逐年提升，2021年與2017年出貨量相比，年復合增長率達到了16.6％

預計2021至2025年，奶酪產量將保持18.9%的復合增長率。根據中國奶業(yè)協會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案》，到2025年，中國奶酪產量有望達到50萬噸。

2017-2021年中國奶酪出貨量

圖片來源：公眾號@頭豹

從全渠道出貨量來看，中國奶酪市場份額前三合計占比43%，市場相對集中。

2021年，中國本土品牌妙可藍多的奶酪市占率超越法國百吉福、躍居行業(yè)第一。自20世紀80年代萌芽起，中國奶酪生產廠商在產品升級創(chuàng)新上持續(xù)投入，滿足消費者食用場景多元和健康環(huán)保的需求，同時利用渠道優(yōu)勢加深與頭部餐飲連鎖的合作。

2021年中國奶酪市場競爭格局（按全渠道出貨量）

圖片來源：公眾號@頭豹

受飲食習慣的影響，奶酪消費行業(yè)在中國的起步比較晚。近年來，中國對即食和快餐產品的依賴推動了奶酪的消費需求，目前部分市場需求仍需依賴進口來滿足。中國奶酪市場滲透率較低，未來市場增長空間巨大。

目前中國奶酪自給率正處于迅速上升態(tài)勢。近年來，中國奶酪生產廠商規(guī)模逐漸擴大，2022年，中國奶酪產品自給率增至63.2％。

2017-2022年中國奶酪產品自給率

圖片來源：公眾號@頭豹

六、中國披薩行業(yè)驅動因素：冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展

消費者對食品質量和安全的關注度不斷增加。隨著消費者對食品質量和安全的要求的提升，披薩行業(yè)對冷鏈物流行業(yè)提除了更加高效、可靠、安全的服務需求。在冷鏈物流的支持下，冷凍烘焙產品可以在生產、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)中通過控制溫度、濕度等環(huán)境條件延長產品的保鮮期。

2021年中國年輕消費者對食品品牌形象的偏好

圖片來源：公眾號@頭豹

中國冷鏈物流的市場規(guī)模不斷擴大。隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，生鮮食品的在線銷售和配送需求不斷提升。同時政府鼓勵企業(yè)加大對冷鏈物流的投入，提高行業(yè)的服務水平和效率。農業(yè)現代化和城市化進程的加快也推動冷鏈物流成為農產品和生鮮食品從產地到消費者的必要環(huán)節(jié)。2022年中國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模達到了5,515億元，同比增長15.5%。

2017-2022年中國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@頭豹

披薩面團等冷凍烘焙市場規(guī)模增速較塊，2021年達到了111億元。作為披薩行業(yè)的重要保障和推動力量，冷鏈物流可以幫助提高披薩供應鏈的效率和可持續(xù)性，確保披薩食物原材料及半成品的品質和安全性，推動整個披薩行業(yè)供應鏈的升級和優(yōu)化。

2008-2021年中國冷凍烘焙市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@頭豹

七、中國披薩行業(yè)企業(yè)競爭格局

中國披薩市場的參與者主要在食品質量及口味穩(wěn)定性、性價比、客戶體驗、門店位置、食材供應鏈、配送時效性、品牌認知度等維度上進行競爭。隨著西餐滲透率的進一步提升，賽道內品牌屬性將階段性減弱，未來披薩市場有望圍繞菜單開發(fā)、產品性價比與服務水平等維度加劇競爭并重塑格局。

從客單價來看，必勝客、比格披薩、樂凱撒等進入中國時間較早或創(chuàng)立時間較早的老牌披薩店的客單價更高，其目標客戶消費水平更高，入店流量利用率更高，擁有更大的收益空間。其中必勝客人均達到了77.5元的水平。

從門店數量來看，必勝客、尊寶披薩、達美樂等規(guī)模較大、品牌力較強的披薩門店數量更多，規(guī)模經濟優(yōu)勢更強，可覆蓋的地域更加遼闊，可觸達的消費者更加廣泛。其中必勝客門店總數達到了3,015家。

從用戶口碑來看，樂凱撒、比格披薩、達美樂在市場中的用戶口碑最高，這些品牌在食物質量及餐廳服務上更加滿足消費者的需求，核心競爭力較強。

2022年中國披薩行業(yè)市場占有率

圖片來源：公眾號@頭豹

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