預(yù)制菜

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在過去幾年，預(yù)制菜成為了消費領(lǐng)域的熱點之一。無論是酸菜魚、小龍蝦、露營燒烤，還是不斷涌現(xiàn)的新品牌、線上營銷和線下創(chuàng)新，都讓預(yù)制菜賽道熱度不斷。對此，很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者也會問啟承對預(yù)制菜有什么判斷，想了解這里面是不是有真機會。

從消費者的需求看，中國的預(yù)制菜會有巨大的成長空間?，F(xiàn)實是預(yù)制菜仍處在滲透率的早期，這其中的矛盾在于：一方面產(chǎn)業(yè)鏈升級上有很多需要補齊的能力，另一方面在于產(chǎn)品與消費者和渠道的匹配還在探索。

我們認為下一階段加快發(fā)展的核心是“與渠道共舞”，特別是借助線下零售渠道的力量，洞察消費者習(xí)慣和加速創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)高動銷商品來推動滲透。此外，地方的產(chǎn)業(yè)政策扶持也非常重要，把地方的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為全國性的預(yù)制菜產(chǎn)品，更需要全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。

啟承一直關(guān)注消費領(lǐng)域的底層變化，在我們的朋友圈里面，有預(yù)制菜領(lǐng)域前沿的零售渠道實踐者：線下零售主題下有中國最大的凍品食材的鍋圈；還有一日三餐，主要賣生鮮品的錢大媽；也有高鮮食占比較高的新佳宜便利店。

不久前，啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗系統(tǒng)地分享了對預(yù)制菜發(fā)展的系列觀點，結(jié)合我們和伙伴企業(yè)一線的實踐總結(jié)的經(jīng)驗，希望能夠幫助到預(yù)制菜品牌更快地通往“冠軍之路”。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗

圖片來源：公眾號@啟承資本

一、中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展所面臨的的挑戰(zhàn)

1、“有品類無品牌”的發(fā)展早期階段

在中國，直接面向消費者的預(yù)制菜品類尚處于發(fā)展的早期階段，與成熟市場比還有較大差距。

預(yù)制菜的定義有著非常廣范圍

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當前預(yù)制菜大致分為兩類，特色菜的家庭化，以及基礎(chǔ)菜的快捷化。

在線上，特色菜的家庭化出現(xiàn)了一些爆款，這是因為線上能有效把小部分人的需求挖掘出來。但大部分特色菜肴的動銷還不足以去在線下廣泛地鋪貨；

基礎(chǔ)菜的快捷預(yù)制也沒有出現(xiàn)國民級大單品，仍停留在速凍水餃類等預(yù)制面點類，在線下沒有和日本炒飯一樣普及的品類。

在此時此刻，預(yù)制菜更偏向于有類無品：有品類需求，但是品牌差異化不明顯。消費者需要的不是某個品牌的商品，仍停留對某一品類的需求；對渠道在推的新品有嘗試沖動，但品牌的忠誠度偏低。

2、消費者習(xí)慣還未達到質(zhì)變

過去幾年的疫情無疑給預(yù)制菜的發(fā)展按下了快進鍵，但消費者習(xí)慣要產(chǎn)生的質(zhì)變，除了需要更長的時間滲透，也需要天時、地利和人和。通過我們對日本市場的研究發(fā)現(xiàn)，中國已經(jīng)初步具備了一些社會驅(qū)動條件。

首先，在家庭結(jié)構(gòu)變小的大環(huán)境下，預(yù)制菜解決了省時間的問題。消費者認為把時間花在做飯而不是打工，是很不劃算的事情。

今天的中國社會非常類似上個世紀末日本進入單身化社會的階段：

第一，職場女性和職場媽媽的比例很高，女性家庭成員沒有時間，需要更多的勞務(wù)外包去分擔(dān)家庭負擔(dān)；

第二，單身人口和單身獨居家庭的比例很高。中國的獨居人口總戶數(shù)是25.4%，可能與日本1995年的狀態(tài)接近。我們也查了一些人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國的單身人口比例達到了17%，雖然對這個數(shù)字無法完全確認，但這背后，我們看到中國是呈現(xiàn)快速單身化的過程。

從日本單身人口或者女生的勞動力參加的比例上升，能看到日本的工薪族每天的午餐支出越來越少，同時吃飯的時間大幅減短，從33分鐘減少到平均21分鐘。

日本預(yù)制菜人均消費量的變化

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進入90年代，日本經(jīng)濟開始整體下滑，白領(lǐng)的午餐被進一步外包出去。這類人群吃不起快餐或者正餐，但是可以通過預(yù)制菜或者便利店便當來快速解決吃飯問題。這時候預(yù)制菜從省時省力，進化為在高性價比的前提下解決一餐的方案。

這里區(qū)分一對概念：單身社會vs單身化社會?，F(xiàn)在很多夫妻即使結(jié)婚了，在沒有孩子前也保持單身時的生活狀態(tài)，這在日本叫做單身化社會。比如一家人不會每天在一起吃飯，周末也不一定一起安排，夫妻雙方都有自己的興趣愛好。而預(yù)制菜的需求也不只局限于獨居或者單身人群，有些人就算結(jié)婚有家庭，和單身時的餐飲習(xí)慣也很類似。

單核雙職工家庭和單身化社會

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但在中國，單身人群的餐飲方案還是外賣為主。預(yù)制菜要贏得這類人群的市場份額，可能要等到外賣人工成本提升到消費者不能承受的范圍。日本一份堂食30元的快餐配送到家需要雙倍價格，因此很多人會選擇預(yù)制菜。隨著中國人工成本逐漸提升，中國一餐外賣的價格可能從現(xiàn)在的平均35元逐漸上移。這時依托工業(yè)化產(chǎn)能的預(yù)制菜就可以占領(lǐng)外賣升價所空出來新的市場，價格維持在20塊錢到30塊錢。

二、占領(lǐng)市場，要與渠道共舞

1、相對線上，線下能培養(yǎng)消費者長期復(fù)購習(xí)慣

對于說服消費者去嘗試新品，抖音等線上內(nèi)容平臺的功效是很強的，且能做到品銷一體。但是線上挖掘出來的單品不一定是消費者有長期忠誠度，有長期高頻復(fù)購的。去年特別火的“一塊錢的酸菜魚”，也曾讓預(yù)制菜成了風(fēng)口浪尖的品類。但從實際的結(jié)果看，熱鬧以后有很大的回調(diào)。

我們?nèi)匀惶幵诓粩嗟娜ピ谔剿餍枨蟮臓顟B(tài)：消費者通過非常有吸引力內(nèi)容去購買，再通過品嘗后的投票去篩到底誰會是能被長期復(fù)購的商品。

今天的預(yù)制菜是冷鮮或者冷凍品，因此都需要冷鏈。冷鏈結(jié)構(gòu)決定了線下的效率是最高的，其特點是離消費者越近，最后一公里的處理成本就越低——最低是消費者去到店去購買，次低是通過前置倉去購買。

長期看，線下代表預(yù)制菜真正普適的需求，也會是最大的渠道。線下的瓶頸在于貨架有限，覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群，需求密度就成了是否能支撐上架的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，預(yù)制菜做市場滲透需要持續(xù)做消費者教育，這中間勢必會有比較困難的爬坡期去培養(yǎng)動銷，要預(yù)制菜公司和渠道共同去投入。

2、線下冷鏈網(wǎng)絡(luò)是預(yù)制菜發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施

我們認為與線下渠道共舞，是預(yù)制菜企業(yè)的必修課。

成熟市場如日本和美國，在預(yù)制菜類目里都有市占率非常高的企業(yè)。這是因為預(yù)制菜企業(yè)占領(lǐng)了零售貨架，有足夠的空間同時放入基礎(chǔ)款和特色款商品，通過產(chǎn)品組合占領(lǐng)消費者的心智和市場份額。

比如，國外的消費者已經(jīng)把冷凍披薩作為家庭料理的剛需，把冷凍產(chǎn)品在家加熱下就是一頓飯。但消費者對披薩的口味偏好也是多樣化的，有經(jīng)典的口味純芝士口味，也有根據(jù)季節(jié)限定或節(jié)日特色研發(fā)的新口味。企業(yè)會為消費者提供一套組合產(chǎn)品，讓不同的產(chǎn)品線都能長期在渠道里面獲得顯著份額。

預(yù)制菜是冷凍、冷鮮品為主的，這些品類的高履約成本，決定了線下是預(yù)制菜銷售更高效的解法。能在中國構(gòu)建冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施是很有門檻的事情，一旦在線下立住將變成企業(yè)非常深厚的護城河。近些年，中國逐漸起涌現(xiàn)出了一批的線下的零售公司，它們都是離消費者最近的渠道，比如我們的伙伴企業(yè)做冷凍品的鍋圈，做冷藏生鮮的錢大媽，以及做多溫層門店的新佳宜便利店。

鍋圈冷凍柜、錢大媽冷藏柜和新佳宜的鮮食

圖片來源：公眾號@啟承資本

其中，鍋圈已經(jīng)在全國開了1萬多家店，所有的店都是以冷凍的冰柜為主的，非常適合去放各種各樣的預(yù)制菜品。這也是鍋圈的核心競爭力——構(gòu)建了能到中國廣大家庭門口的高效冷鏈網(wǎng)絡(luò)。占領(lǐng)并高效利用鍋圈這樣的線下貨架，是預(yù)制菜企業(yè)發(fā)展中的核心問題。

3、“萬店連鎖”對預(yù)制菜的推動作用

零售渠道在預(yù)制菜的發(fā)展過程中扮演了非常重要的角色。找到像盒馬、鍋圈、錢大媽這樣的“線下萬店連鎖”，跟它去深度綁定，是去培養(yǎng)一個普適性的預(yù)制菜產(chǎn)品最好的方法。

舉個鍋圈對培養(yǎng)預(yù)制菜消費習(xí)慣的好例子：鍋圈是中國線下凍品預(yù)制菜最大的銷售渠道之一，它從火鍋類別切入。過去像海底撈這樣的連鎖類公司推動了國人吃火鍋的普及度。鍋圈用在家吃火鍋的解決方案，促進了在家里吃火鍋的習(xí)慣。

在疫情以前，鍋圈就已經(jīng)成功開了非常多的門店，但那時在它覆蓋的一公里周圍的社區(qū)里面，但用戶的需求密度還不高。疫情期間，鍋圈持續(xù)的通過門店做了很多深入社區(qū)的營銷活動，組織試吃，幫助品類持續(xù)拉升消費者的滲透率。最終體現(xiàn)在品類、同店的持續(xù)增長和用戶的持續(xù)復(fù)購。

鍋圈食匯深入社區(qū)的營銷活動

圖片來源：鍋圈食匯

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新要結(jié)合好的食品制造端的技術(shù)，對食材深入理解，深入到產(chǎn)地上游。這需要強有力的產(chǎn)業(yè)鏈供給端有效支撐零售類的企業(yè)，雙方緊密合作推動行業(yè)發(fā)展。在這方面，鍋圈結(jié)合和那些在原產(chǎn)地去建廠的供應(yīng)鏈廠商合作，結(jié)合在零售門店的洞察做產(chǎn)品研發(fā)。消費者在家里吃火鍋對食材的要求，跟在餐廳等B端的需求是不一樣的。

比如蝦類制品，鍋圈去到了北海這樣的生產(chǎn)區(qū)域，和當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)的企業(yè)去共同開發(fā)適合零售渠道的產(chǎn)品，如蝦滑、蝦球、蝦餅，解決消費者在家吃到多元化食材的需求。通過不斷地消費者教育，讓這些新產(chǎn)品成為行業(yè)的爆款。

最后，“萬店連鎖”的重要價值是規(guī)模。預(yù)制菜能做到平價，背后很重要的邏輯是工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)帶來的高效，即規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本效益改善。平價也是解決產(chǎn)品滲透期的關(guān)鍵要素，鍋圈創(chuàng)始人經(jīng)常講要“好吃不貴”，消費者喜歡這個產(chǎn)品，也要接受這個價格，像全國性的大渠道帶來的規(guī)模，才能讓單品能變成更高性價比的商品，走進到千家萬戶。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新，要與渠道共舞

1、線下是離消費者最近的高效創(chuàng)新場域

預(yù)制菜企業(yè)要識別出消費者真正的需求，就要不斷用產(chǎn)品跟消費者互動嘗試。這時，零售、餐飲等渠道扮演了重要的推力的角色。試吃和體驗要去更多線下門店，用戶教育和用戶反饋收集也是線下更直接。有了這些信息，做產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)制菜企業(yè)才能做出來適合中國消費者的產(chǎn)品。

餐廳是除了零售外預(yù)制菜的主要試驗場，是非常踴躍的創(chuàng)新的空間。餐廳也是一種品牌的背書，基于餐廳的特色預(yù)制菜是有可能做成雙品牌的。

賈國龍預(yù)制菜

圖片來源：公眾號@潘虎包裝設(shè)計實驗室

同時，餐廳也是一個很大的預(yù)制菜To B市場，快速出餐壓力讓餐廳有大量的預(yù)制菜的需求。由于連鎖化的發(fā)展，餐廳對于預(yù)制化菜品在現(xiàn)場做部分加工的組合模式，探索出來了像蝦餅、粵式早點等預(yù)制菜品。其中哪一些產(chǎn)品適合放到家庭、放到終端渠道里面去To C售賣，就需去零售端在餐廳的基礎(chǔ)上做探索。

在產(chǎn)品研發(fā)時，門店和渠道要以消費者的需求為出發(fā)點，在企業(yè)中做到上下同頻。比如，前端店長的聲音能夠及時地被運營、產(chǎn)品部門聽到。消費者的需求其實也會主動體現(xiàn)在搜索數(shù)據(jù)和點評里。及時捕捉到細微的前端的聲音去追蹤，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時就會變得非常敏捷。

此外，很多公司都有產(chǎn)品委員會。無論是高管還是中層都會在新品上市時以消費者視角談對商品的反饋。把一群人放在一起，客觀給出來分數(shù)，持續(xù)優(yōu)化反饋系統(tǒng)，對于上新的成功率也會有大幅度提升。

2、啟承能為預(yù)制菜企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供什么幫助？

想把預(yù)制菜的產(chǎn)品創(chuàng)新的做成系統(tǒng)化的事情，企業(yè)仍需要很多外部的輸入來提升持續(xù)出新品的勝率。啟承能做的是高效的匯總起來外部信息，供伙伴企業(yè)去參考。

我們努力地在做幾件事，一是他國對比研究。比如日本在預(yù)制菜上很顯然是比我們領(lǐng)先了二三十年的進程，他們有哪些單品成功了，哪些技術(shù)是被得到有效的應(yīng)用了，是可以拿過來供大家去參考的。

啟承關(guān)于日本預(yù)制菜的部分研究

圖片來源：公眾號@啟承資本

另外我們也會做很多跨省市、跨類目的消費者聯(lián)合調(diào)研，比如早餐類的調(diào)研，我們會看中國南北方城市不同的渠道的消費者對早餐的需求，一手洞察的數(shù)據(jù)也能支持做產(chǎn)品開發(fā)時的參考。

最后，我們的洞察中心會去做上游的很多廠商的訪談。上游是很分散、多元的市場，有很多新興的技術(shù)、新興的公司、新興的產(chǎn)能會出現(xiàn)，及時地應(yīng)用到這些技術(shù)工藝，對于創(chuàng)造性地產(chǎn)生新的產(chǎn)品也是很有價值的。

四、地方特色餐飲的發(fā)展，要與渠道共舞

地方特色的菜系反映了地方的農(nóng)業(yè)資源稟賦，代表了上游有適合去培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)化的自然資源，支撐把各色的餐飲菜肴變成全國性的預(yù)制菜產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)以及土地涉及到了非常多的自然資源，因此政府在推廣地方特色菜時就扮演非常重要的角色。地方政府的產(chǎn)業(yè)政策的扶持，對產(chǎn)業(yè)上游的改善和提升的幫助是顯著的。

政府可以通過梳理當?shù)氐牟惋嬏厣?，挖掘上游的農(nóng)業(yè)資源稟賦，然后配套以好的政策去扶持。其中重要的一點就是找到一個強有力的零售渠道，幫助推動和教育消費者的需求。因為渠道的投入對于需求的識別、確認和強化，帶動整個產(chǎn)業(yè)的投資，價值是很大的。

今天市場上真正強有力的線下零售渠道并不是特別多。啟承投資的鍋圈、錢大媽以及新佳宜便利店，分別對應(yīng)了不同的形態(tài)的預(yù)制菜，都是政府可以去選擇幫助預(yù)制菜公司去構(gòu)建的緊密的關(guān)系。

錢大媽、鍋圈等線下零售渠道對上游農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)業(yè)帶動

圖片來源：公眾號@啟承資本

地方政府，餐廳、零售方，還有的工廠都是重要的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)玩家。作為專業(yè)的消費投資人，我們可以扮演的角色是橋梁的作用，推動生態(tài)的構(gòu)建。通過啟承專業(yè)的認知、上游伙伴間的交流，讓大家形成共識并在同一垂直領(lǐng)域去發(fā)力，促進企業(yè)獲得更多決策上的支持、信心，更快地在消費者那里開花結(jié)果。

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