其實在很久以前，汽車制造商也是直接把汽車賣給客戶。但在1898年，威廉·E·梅茨格(William E. Metzger)在美國成立了第一家經(jīng)銷店，這一切都改變了。此后至今，汽車制造商和經(jīng)銷商之間演繹了一場紛繁復雜的連續(xù)劇。而當時代的齒輪開始轉動，汽車經(jīng)銷商又一次來到了命運的節(jié)點。

(資料圖)

曾經(jīng)的“4S店之王”走到了退市的一天

6月30日，龐大集團正式停牌。國內(nèi)第一家在A股上市的汽車經(jīng)銷商集團，長達12年的A股之路走到了盡頭。

回顧歷史，龐大集團不乏高光時刻。

2011年，龐大集團成功上市，是國內(nèi)第一家通過IPO實現(xiàn)登陸A股的汽貿(mào)集團。其后，龐大集團迅速發(fā)展，營收最高突破700億元，凈利潤最高超9億元，連續(xù)多年躋身中國企業(yè)500強、中國服務業(yè)500強。

然而，受市場持續(xù)低迷、融資環(huán)境惡化等不利因素影響，龐大集團在2018年出現(xiàn)61.55億元的巨額虧損，是上市以來取得的凈利潤之和的三倍還多。

2019年，龐大集團進行破產(chǎn)重整，試圖再次騰飛。然而，這次破產(chǎn)重整并沒有取得理想效果，營收反而不斷下滑。2022年，龐大集團營收跌至260.2億元，凈利潤再次出現(xiàn)14.41億元的巨額虧損。

2023年4月下旬以來，龐大集團股價跌破1元/股，并持續(xù)快速下跌，最終觸及終止上市條件。

龐大的故事只是時代的一個縮影

龐大集團的崩塌誠然有其自身盲目擴張埋下的禍根，但是近年來經(jīng)銷商經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，才是壓垮龐大集團的最后一根稻草。而被壓垮的也不止是龐大一家。

今年年初，浙江臺州最大的經(jīng)銷商集團中通控股集團就傳出了老板跑路，旗下多家經(jīng)銷門店關停，拖欠員工工資的消息。同樣也是在2022年之前大舉擴張，同樣也是在2022年資金流和經(jīng)營狀況開始出現(xiàn)問題，中通控股集團的崩盤之路與龐大集團如出一轍。

眾所周知，汽車經(jīng)銷商是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。一面是企業(yè)有著不斷擴張業(yè)務的欲望和需求，而另一面則是隨著這兩年“油電之爭”的愈演愈烈，大部分仍以燃油車銷售為支柱業(yè)務的經(jīng)銷商們在經(jīng)營上都深陷困境，難以自拔。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2022年完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比不足兩成，未盈利經(jīng)銷商占比達七成以上，僅有不到30%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，全年則有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。這是2018年以來數(shù)據(jù)最差的一年。

與此同時，2023年中國汽車經(jīng)銷商十強在2022年實現(xiàn)累計營收約8070.84億元，相比于2021年的8330.35億元下降了3.12%。

根據(jù)經(jīng)銷商集團發(fā)布的年度財報，2021年，在冊的10大汽車經(jīng)銷商上市集團中，僅正通汽車凈利潤為虧損36.22億元，其他9家均實現(xiàn)盈利；到了2022年，10家經(jīng)銷商中卻僅有5家實現(xiàn)盈利，另外5家呈現(xiàn)不同程度的虧損。

在毛利方面，去年的總毛利率新車、二手車售后毛利率都是在下滑的，尤其是新車毛利率下滑比較大，達到了60%。

(圖片來源：中國汽車流通協(xié)會)

在營收方面，2021年10家經(jīng)銷商中，有7家營業(yè)收入呈現(xiàn)同比正增長，其中有5家增速達到兩位數(shù)；2022年，僅中升集團、上汽銷售、元通汽車和北汽鵬龍的營收呈同比增長趨勢。其中雙位數(shù)增長的只有上汽銷售一家。

但同期乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)汽車市場零售銷量約2054.30萬臺，同比增長11.90%。

在國內(nèi)乘用車零售銷量保持11.90%的增長時，前十大經(jīng)銷商的累計營收卻出現(xiàn)了3.12%的下滑。數(shù)據(jù)分化的背后則是中國汽車行業(yè)格局在過往五年里的巨變。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2017年—2022年，中國燃油車銷量減少了約700萬輛，新能源汽車增加了447萬輛。此消彼長之間，燃油車的市場占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

作為國內(nèi)第一家通過IPO登陸A股的汽車經(jīng)銷商集團，只過了12年，龐大在2023年夏天走到了A股之路的盡頭。12年來，龐大集團如同一面鏡子，折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)的巨大變革，也折射出汽車流通行業(yè)的興衰更替。

現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)格局被重塑，擺在經(jīng)銷商眼前的現(xiàn)實是，曾經(jīng)不愁賣的燃油車，漸漸賣不動了。

當游戲規(guī)則開始改變

如果新能源車還是采用原先的經(jīng)銷商模式，那么經(jīng)銷商的日子可能還不像現(xiàn)在這么難。但新能源汽車對傳統(tǒng)燃油車的沖擊，不僅僅是用可再生的電能驅動替換不可再生的燃油驅動，更是汽車行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

傳統(tǒng)模式下的經(jīng)銷商不僅擁有汽車銷售的定價權，以便從中獲取差價，后續(xù)的維修及保險等服務更是創(chuàng)收的重要手段。但由于信息不對稱，對消費者而言，這種方式隱含了不少消費大坑。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，新能源汽車之所以敢于拋棄“4S店”，開進商場進行銷售，根本原因在于新能源汽車“技術路線”與“產(chǎn)品定位”兩方面在很大程度上有別于傳統(tǒng)燃油車。

新能源汽車由于其產(chǎn)品構造與燃油車不同，沒有發(fā)動機，變速箱，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，相應的對售后需求減少。鑒于此，新能源汽車具備采用像智能手機、電腦一樣的銷售模式的條件，從而推動了新能源汽車銷售渠道的多元化。

除了時代的原因，從行業(yè)本身看，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式之所以走下坡路，一方面是因為沒有充分發(fā)揮其獨特渠道價值和服務優(yōu)勢；另一方面則是在維修保養(yǎng)時給消費者帶來了很多不愉快體驗甚至是“坑”，導致消費者對經(jīng)銷商好感度降低，進而轉向互聯(lián)網(wǎng)汽車服務。

無心插柳柳成蔭，直營模式一開始只是特斯拉無奈的選擇

新能源車目前主要有兩種渠道模式，一種是特斯拉、理想代表的直營模式，經(jīng)銷商們眼瞅著這兩個品牌銷量大、利潤好，但是特斯拉和理想迄今為止沒有開放加盟的意愿。另一種是小鵬、智己等為代表的半授權制，經(jīng)銷商雖然不用背負庫存的壓力，利潤來源于廠家的傭金，雖然這種模式減輕了資金壓力，但與過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，賺取的利潤大幅度低。如果單店銷量規(guī)模持續(xù)偏低，經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)虧損。

而有意思的是作為直營模式的始作俑者，特斯拉一開始選擇直營模式其實更多的是一種無奈的選擇。

曾經(jīng)特斯拉公司總顧問托德•瑪倫在向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會解釋為什么特斯拉公司要采用直營模式的時候，給出了七個理由：1. 離消費者近一些；2. 工廠零庫存；3. 電動車作為新生事物需要有一個培訓消費者的過程；4. 經(jīng)銷商利潤來源不同；5. 經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金；6. 經(jīng)銷商無法進行溢價賺錢；7. 同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突。

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直營模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預設了采用直營模式作為前提條件后的推導，并非銷售模式選擇時的關鍵和核心原因。

關鍵的原因在于當時新能源車滲透率很低，經(jīng)銷商們對于新能源車普遍持觀望態(tài)度。

新能源汽車車企發(fā)展初期，新能源汽車整體銷量和滲透率較為低下(造車新勢力集中出現(xiàn)的2017年全國銷量僅為77.7萬輛，滲透率只有2.7%)，更不用提單個新能源車企的月銷量，不僅數(shù)量小，而且極為不穩(wěn)定，個體的品牌認可度更是不佳，似乎隨時都會倒閉，導致大部分汽車經(jīng)銷商并不想費時費力的進入如此未來不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔極有可能賣不出去的汽車產(chǎn)品庫存壓力，所以直營模式不得已被推出。

后面發(fā)生的事情大家也都看到了，新能源車賣的越來越好，特斯來的直營模式也被越來越多的新能源車廠商借鑒。

利潤大頭的售后服務蛋糕在新能源車時代變小了

除了營銷模式的改變，對于汽車經(jīng)銷商而言更痛苦的是，即使是傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要轉型新能源車，也未必能夠有好日子過。因為在傳統(tǒng)燃油車時代，經(jīng)銷商的銷售與售后的收入比重一般是8:2，而利潤正好相反是2:8，燃油車龐大的保有量可以給經(jīng)銷商帶來足夠的利潤。

但是新能源時代，一輛新能源車的售后維護收入遠低于燃油車，這是因為純電動新能源車沒有發(fā)動機和變速箱的動力總成，不需要更換火花塞，換機油機濾。因此，新能源汽車售后的業(yè)務已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對新能源汽車的用戶來說，電池、電機和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車要簡單一些。

本已虧損的經(jīng)銷商，既要投入大量新的資金到轉型新能源業(yè)務當中，但在銷售量沒有起來之前，原有的售后業(yè)務能力大部分又無法平移。一旦新能源車也賣不好，經(jīng)銷商的損失將會更大。

這意味著對于汽車經(jīng)銷商而言過去躺著賺錢的日子不會再有了。

汽車經(jīng)銷商們?nèi)绾卧跁r代變化中活下去

然而新能源車的崛起是時代的大趨勢，對于汽車經(jīng)銷商而言，轉型是只能少賺，但不轉型就意味著被淘汰。

在少賺和出局之間，大部分廠商還是選擇了先活下去。從行業(yè)變化看，據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，在2021年，百強經(jīng)銷商集團新開的店里，豪華車占到了52%，新能源占到15%，僅僅一年時間，2022年豪華車占比占到23%，新能源占到了45%，這兩個數(shù)字幾乎是對調(diào)了，由此可以看出在2022年百強經(jīng)銷商集團開始發(fā)力新能源。

(圖片來源：中國汽車流通協(xié)會)

除了轉型外，對于汽車經(jīng)銷商而言，向內(nèi)降本增效，深挖價值是未來活下去的必由之路。

以往只要有了規(guī)模，就一定能夠盈利，只是盈利多少的問題，但是現(xiàn)在的形勢完全不同了。規(guī)模大、品牌多、網(wǎng)點多，只會意味著高成本。

因此，曾經(jīng)的大而全的模式注定已經(jīng)難以有生命力，選擇低成本的小而精的模式或許是未來汽車經(jīng)銷商的主流模式。

在創(chuàng)造價值方面，面對新能源車廠商，客戶其實是汽車經(jīng)銷商手中最寶貴的資源。幾乎所有的經(jīng)銷商集團都在加快數(shù)字化轉型的腳步，利用短視頻、公眾號等方式打造私域流量池。根據(jù)協(xié)會統(tǒng)計，私域帶給集團的銷量大概占到10%左右，這是行業(yè)均值，也有些頭部的經(jīng)銷商數(shù)值可以達到25%以上，抓住用戶才是經(jīng)銷商集團自己最寶貴的核心資產(chǎn)，是未來跟燃油車主機廠、新能源主機廠談判的資本。

綜上我們可以得出以下結論：

1.新能源車的出現(xiàn)不僅是動力方式的變化，更是汽車行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

2.由于電車的構造區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車，曾經(jīng)汽車經(jīng)銷商利潤大頭的售后服務業(yè)務也出現(xiàn)了萎縮。

3.伴隨著行業(yè)的整體萎縮，汽車經(jīng)銷商行業(yè)的集中度將進一步向龍頭集中，現(xiàn)金流差、抗風險能力弱的企業(yè)將被出清。

4.在新能源車時代，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商必須在業(yè)務模式、成本管控、價值創(chuàng)造上做出突破，不然很難在市場競爭中再存活下來。