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限時(shí)降價(jià)3.7萬(wàn)元,上汽大眾加入價(jià)格戰(zhàn)背后

來(lái)源: 搜狐汽車(chē) 時(shí)間: 2023-07-11 20:53:51

文|郭懷毅 王靜儀

編輯|趙成


(資料圖)

7月7日,上汽大眾宣布純電車(chē)型ID.3限時(shí)降價(jià)3.7萬(wàn)元,起售價(jià)從16.29萬(wàn)元降到12.59萬(wàn)元,限量7000臺(tái)。

上汽大眾ID.系列是合資品牌電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍,ID.系列上半年累計(jì)銷(xiāo)量為2.8萬(wàn)。

不過(guò),要實(shí)現(xiàn)今年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo),就要在下半年銷(xiāo)售7.2萬(wàn)輛ID.車(chē)型,相較于上半年的2.8萬(wàn)輛得有不小的提升。

為了下半年銷(xiāo)量先人一步,這正是上汽大眾ID.3在7月推出限時(shí)促銷(xiāo)的重要原因。

需要指出的是,降價(jià)前一天的7月6日,16家中國(guó)頭部汽車(chē)公司聯(lián)合簽署了《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》,在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)見(jiàn)證下,承諾“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”。不過(guò)后因反壟斷法,中汽協(xié)撤銷(xiāo)了相關(guān)價(jià)格條款。

除了降價(jià),上汽大眾也在降本,從生產(chǎn)制造、產(chǎn)業(yè)鏈培育到產(chǎn)品定義,做出一系列努力——畢竟降本才是降價(jià)的真正底氣。

麥肯錫全球董事合伙人彭波對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)智能化產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初期,整體產(chǎn)業(yè)配套能力還沒(méi)有上來(lái),如果企業(yè)自身具備一定的垂直整合能力,在市場(chǎng)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

憑借著首款車(chē)型桑塔納的成功,上汽大眾一舉奠定了在中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的龍頭地位并執(zhí)業(yè)界牛耳30余年。到了新能源汽車(chē)時(shí)代,盡管上汽大眾已是合資品牌電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍,但與電動(dòng)車(chē)頭部企業(yè)之間還有較大差距。

如何在新能源賽道找到屬于上汽大眾的位置,成為2023年初剛剛履新的上汽大眾總經(jīng)理賈健旭亟待解決的問(wèn)題。

01 從“緩電動(dòng)”到年銷(xiāo)10萬(wàn)輛

據(jù)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉,年初上任之際,賈健旭曾在一次內(nèi)部中高層會(huì)議中表示,上汽大眾的發(fā)展戰(zhàn)略可以歸結(jié)為九個(gè)字:緩電動(dòng)、保燃油、做奧迪。

在新能源汽車(chē)快速發(fā)展的今天,上汽大眾為什么要“緩電動(dòng)?”有上汽大眾人士這樣給財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)分析各中原因:“雖然大家都覺(jué)得電動(dòng)車(chē)是未來(lái),但現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)依舊賠錢(qián),整個(gè)公司還是在靠燃油車(chē)盈利和輸血?!?/p>

▲圖/IC

電動(dòng)車(chē)盈利難,甚至越賣(mài)越虧;燃油車(chē)增長(zhǎng)乏力,利潤(rùn)大不如前。上汽大眾所處的困境,其實(shí)也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照,即無(wú)法兼得市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的魚(yú)和熊掌。

彭波對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,中國(guó)電動(dòng)車(chē)市現(xiàn)在是發(fā)展中的市場(chǎng),在發(fā)展中的市場(chǎng)是很難盈利的,經(jīng)過(guò)這輪淘汰賽以后形成超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的時(shí)候,企業(yè)就可以盈利了。

但在4月的上海車(chē)展之后,情況似乎發(fā)生了變化,上汽大眾重新將戰(zhàn)略重心放在ID.家族電動(dòng)車(chē)上,并定下了10萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

同時(shí)上汽大眾開(kāi)始放開(kāi)ID.家族的終端優(yōu)惠。有北京地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,4月ID.家族的終端優(yōu)惠平均在3萬(wàn)元以上。部分經(jīng)銷(xiāo)商則可以給出高達(dá)5萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠。

2023年上半年,上汽大眾ID.3、ID.4 X和ID.6 X的累計(jì)銷(xiāo)量是2.8萬(wàn),平均月銷(xiāo)量不足5000輛。如果要實(shí)現(xiàn)今年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo),就要在余下的6個(gè)月銷(xiāo)售7.2萬(wàn)輛ID.車(chē)型,月均銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛。

為了下半年銷(xiāo)量先人一步,上汽大眾ID.3推出了限時(shí)促銷(xiāo),即日起至7月31日,12.59萬(wàn)元起即可入手,限量7000臺(tái)。

不過(guò)擴(kuò)大終端優(yōu)惠不一定能帶來(lái)市占率提升。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,現(xiàn)在的新能源市場(chǎng)并不是只有上汽大眾在降價(jià),連特斯拉和比亞迪都在降價(jià),這就讓其他企業(yè)很難了。

▲圖/IC

上汽大眾ID.純電系列推出2年多以來(lái),累計(jì)銷(xiāo)量已超13萬(wàn)輛,位列合資純電銷(xiāo)冠,但與電動(dòng)車(chē)頭部企業(yè)之間還有較大差距。

2022年,比亞迪憑借91.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,摘得中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)桂冠。同樣扎根上海的特斯拉,2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量43.9萬(wàn)輛,位列第二。這兩家企業(yè)分別是上汽大眾ID.家族銷(xiāo)量的7.6倍和3.7倍。

咨詢公司艾睿鉑大中華區(qū)聯(lián)席負(fù)責(zé)人戴加輝對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,合資車(chē)企在智能座艙、智能駕駛上的表現(xiàn)不如自主品牌,而這些智能網(wǎng)聯(lián)設(shè)置正受到新一代消費(fèi)者的高度重視。

對(duì)此,上汽大眾表示,正在逐步推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型升級(jí),對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)的生產(chǎn)布局做了重新規(guī)劃。安亭基地率先完成全面轉(zhuǎn)型,會(huì)更聚焦電動(dòng)車(chē)生產(chǎn),并進(jìn)一步拓展研發(fā)中心功能。

此外長(zhǎng)沙新能源汽車(chē)項(xiàng)目進(jìn)入試生產(chǎn)階段,計(jì)劃在2024年投產(chǎn),規(guī)劃年產(chǎn)能10萬(wàn)臺(tái),成為繼安亭之外上汽大眾又一新能源生產(chǎn)基地。

02 比降價(jià)更重要的是降本

相較于單純比拼價(jià)格,更重要的是控制成本。

多位經(jīng)銷(xiāo)商和上汽大眾員工對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于終端優(yōu)惠幅度,而是成本優(yōu)勢(shì)。如果ID.家族的產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì),那么傳導(dǎo)到產(chǎn)品價(jià)格上自然也就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。

因?yàn)樯掀蟊娔軌蛟谌加蛙?chē)時(shí)代長(zhǎng)期成為中國(guó)車(chē)市領(lǐng)頭羊,并不僅僅是依靠大眾先進(jìn)產(chǎn)品的導(dǎo)入,也離不開(kāi)被其培育起來(lái)的長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)鏈,有效降低生產(chǎn)成本。

但是在新能源汽車(chē)時(shí)代,成本高、盈利難是共同的問(wèn)題。

以動(dòng)力電池為例,目前上汽大眾ID.家族都搭載了寧德時(shí)代的三元鋰電池。雖然這讓性能更出色,但無(wú)法降低成本。

2023年初,曾有上汽大眾人士和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,ID.3的銷(xiāo)量長(zhǎng)期被同級(jí)別的比亞迪海豚壓制,最大的問(wèn)題就是動(dòng)力電池成本居高不下,“如果可以換裝磷酸鐵鋰電池,我不信ID.3會(huì)賣(mài)成這個(gè)樣子。”一位經(jīng)銷(xiāo)商人士表示。

磷酸鐵鋰電池的長(zhǎng)時(shí)間缺位,這不僅是上汽大眾需要獨(dú)自解決問(wèn)題,更是大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))需要解決的問(wèn)題。

2020年5月,大眾中國(guó)豪擲60億元人民幣,成為中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)國(guó)軒高科的第一大股東。但預(yù)計(jì)到2024年上半年,國(guó)軒高科的磷酸鐵鋰電池才能裝在到國(guó)產(chǎn)ID.家族電動(dòng)車(chē)上。

▲圖/IC

對(duì)此,有了解這一合作的消息人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,國(guó)軒高科的磷酸鐵鋰電池初期無(wú)法滿足大眾對(duì)電池穩(wěn)定性等要求,所以一直沒(méi)有裝車(chē)。

2022年11月,國(guó)軒高科在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示,公司已經(jīng)取得大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯正式量產(chǎn)定點(diǎn),形態(tài)為方形磷酸鐵鋰和三元,預(yù)計(jì)2024年上半年實(shí)現(xiàn)裝車(chē)。這標(biāo)志著大眾中國(guó)在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上完成了垂直整合的關(guān)鍵一步。

除了動(dòng)力電池,大眾中國(guó)與地平線、中科創(chuàng)達(dá)在芯片和軟件算法等領(lǐng)域的合作,也將進(jìn)一步完善大眾在華產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,這對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好。

對(duì)于垂直整合供應(yīng)鏈的重要性,理想汽車(chē)CEO李想曾表示,到2030年,供給問(wèn)題的核心就是供應(yīng)鏈,“在市場(chǎng)爆發(fā)階段,供給能力決定市場(chǎng)占有率?!?/p>

03 被束縛的巨人

上汽大眾作為中國(guó)最早的合資車(chē)企之一,一家企業(yè)在當(dāng)時(shí)能夠成為上汽大眾的供應(yīng)商,其意義絕不亞于今天打入特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈。

“只要桑塔納認(rèn)可了,他們(其他車(chē)企)就馬上認(rèn)可,因?yàn)樯K{的標(biāo)準(zhǔn)比他們更嚴(yán)格?!币晃缓腺Y車(chē)企人士說(shuō)。

就連特斯拉也受益于桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化共同體,其工廠落戶上海,就是看中了長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈。奧緯咨詢董事合伙人張君毅對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,特斯拉和一些中國(guó)頂級(jí)供應(yīng)商建立了合作,比如生產(chǎn)內(nèi)飾和座椅系統(tǒng)的延鋒,就讓國(guó)產(chǎn)特斯拉的品質(zhì)和成本得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

延鋒內(nèi)飾是最早的一批桑塔納供應(yīng)商,賈建旭曾在這里擔(dān)任總經(jīng)理一職,在供應(yīng)鏈垂直整合方面具有經(jīng)驗(yàn)。

如何將產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),還需要上汽大眾拿出對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定義能力。

▲圖/IC

上汽大眾有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力。“最典型的案例就是朗逸?!睆埦銓?duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)表示,作為一款由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的入門(mén)級(jí)家轎產(chǎn)品,售價(jià)10萬(wàn)至15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的朗逸在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功,2018年到2022年,朗逸銷(xiāo)量一直位居轎車(chē)銷(xiāo)量榜前三。

今年5月,上汽大眾發(fā)布了全新產(chǎn)品朗逸新銳,進(jìn)一步豐富朗逸家族的產(chǎn)品矩陣,鞏固家轎市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

一位上汽大眾的工程師告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche),雖然朗逸的誕生是由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo),但也是在大眾整車(chē)平臺(tái)上打造而來(lái)的,通過(guò)中方研發(fā)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)等方面的工作,讓大眾整車(chē)平臺(tái)的產(chǎn)品更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

令人意想不到的是,這款由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的家轎產(chǎn)品大獲成功后,大眾汽車(chē)集團(tuán)取消了上汽大眾內(nèi)中方團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品定義權(quán)限。

一位上汽大眾員工對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(chē)(ID:caijingqiche)確認(rèn)了這一點(diǎn):“嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),朗逸成功以后,大眾汽車(chē)收回了產(chǎn)品造型和內(nèi)飾的定義權(quán)。具體為什么,我們很費(fèi)解。”

那么在新能源時(shí)代,大眾汽車(chē)集團(tuán)是否可能為上汽大眾松綁,重新讓上汽大眾在MEB平臺(tái)復(fù)制朗逸的成功?

上述上汽大眾員工表示,現(xiàn)在還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻,所以大眾汽車(chē)集團(tuán)在牢牢把握主導(dǎo)權(quán)。

▲圖/IC

他舉了一個(gè)例子,因?yàn)闆](méi)有源代碼,在為車(chē)機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的時(shí)候遇到了很多困難,最后迫不得已,他們甚至采用了“嫁接”的方式上線一些車(chē)機(jī)應(yīng)用程序,“車(chē)機(jī)軟件開(kāi)發(fā)的權(quán)限一直在外方手中,合資公司里的中方團(tuán)隊(duì)甚至都拿不到車(chē)機(jī)系統(tǒng)的源代碼。”

“跨國(guó)汽車(chē)廠商必須做好準(zhǔn)備,從根本上改變其工作模式,因?yàn)橹袊?guó)式競(jìng)爭(zhēng)最終也會(huì)來(lái)到他們本國(guó)的市場(chǎng)?!卑cK亞洲區(qū)業(yè)務(wù)聯(lián)席負(fù)責(zé)人謝芾(Shiv Shivaraman)表示,受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的車(chē)型也越來(lái)越可能會(huì)受到全球消費(fèi)者的青睞,充分掌握新的技術(shù)功能并真正保持以客戶為中心對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要

如果上汽大眾能夠在MEB平臺(tái)上獲得打造電動(dòng)車(chē)型的權(quán)限,憑借上汽大眾研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解,一款純電的“朗逸”很有可能會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上。

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