全球速訊:開啟雙品牌融合“拼死一戰(zhàn)”,失速的神龍汽車能否重回主流賽道?
華夏時報(www.chinatimes.net.cn)記者 牛小歐 于建平 北京報道
近日,《華夏時報》記者從神龍汽車官方獲悉,企業(yè)將推進完成東風(fēng)標致與東風(fēng)雪鐵龍雙品牌的融合。未來,雙品牌的服務(wù)網(wǎng)點或?qū)⑷诤辖y(tǒng)一,營銷領(lǐng)域也將統(tǒng)籌管理。
(資料圖)
三月份打響轟轟烈烈的汽車市場“價格戰(zhàn)”的神龍汽車,沒在銷量表現(xiàn)上迎來更大水花只能轉(zhuǎn)向從營銷變革入手,力圖通過優(yōu)化精簡流程,提升內(nèi)部效率,提升經(jīng)銷商盈利性,更好更快響應(yīng)市場和客戶以期帶來更多的市場份額。
但如今中國汽車市場競爭升級競爭馬太效應(yīng)加劇,神龍汽車是否還有機會重回主流賽道,成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點問題。
欲靠雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合突破瓶頸
按照神龍方面的規(guī)劃,營銷領(lǐng)域被整合為品牌發(fā)展中心、數(shù)字運營中心、營銷中心、客戶服務(wù)中心四大中心,分別由賀勇、李旸、馬磊民和劉國權(quán)任總經(jīng)理。組織架構(gòu)做出如是調(diào)整的主要原因在于,神龍正在推進的雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合,即東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍兩大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“合二為一”。
據(jù)了解,東風(fēng)標致、東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)融合的方式為:單網(wǎng)點城市,單一東風(fēng)標致或東風(fēng)雪鐵龍門店轉(zhuǎn)變成雙品牌店;多網(wǎng)點城市,有兩個及以上單品牌店,在各方認可的情況下,互為二網(wǎng)(售前二級、售后一級)。另外,在統(tǒng)籌營銷管理方案,神龍汽車將按“五統(tǒng)一、一維持”整合雙品牌組織資源,優(yōu)化組織機構(gòu),即統(tǒng)一的車型平臺管理、統(tǒng)一的銷售策略、統(tǒng)一的區(qū)域管理、統(tǒng)一的客戶運營、統(tǒng)一的公關(guān)團隊以及維持獨立的品牌形象和調(diào)性。
對于此次營銷變革的原因,神龍汽車方面表示:“此次營銷變革是神龍公司加快全面電動化轉(zhuǎn)型的積極作為,目的是優(yōu)化精簡流程,提升內(nèi)部效率,提升經(jīng)銷商盈利性,更好更快響應(yīng)市場和客戶,得到了中外股東方的認可和支持”。
《華夏時報》記者注意到,早在2022年的巴黎車展上,Stellantis集團CEO唐唯實便對外表示,集團正考慮為標致、雪鐵龍等旗下品牌在中國實施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。對神龍汽車來說,所謂“輕資產(chǎn)商業(yè)模式”,是指從2022年開始,神龍工廠向第三方開放,Stellantis集團僅負責管理標致品牌的銷售,東風(fēng)集團管理雪鐵龍品牌的銷售,這個模式也被稱作“兩室一廳”。
汽車行業(yè)分析師田力對《華夏時報》坦言:“對于東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的在華發(fā)展情況來看,增長乏力情況早已顯現(xiàn),兩個品牌一致性問題嚴重,內(nèi)部沒有競爭、統(tǒng)一動作不但沒有為集團帶來雙重保證,反而加劇了資源內(nèi)耗和品牌標簽?zāi):?。盡管‘兩室一廳’戰(zhàn)略告一段落,但可以看到神龍汽車對下一步的發(fā)展戰(zhàn)略一直高度重視,此次雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合是神龍汽車為其‘雙品牌戰(zhàn)略’注入新的思考。通過雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合,神龍汽車希望能夠克服東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍在華發(fā)展中的瓶頸?!?/p>
在田力看來,通過將東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合并,可以減少運營成本和資源重疊,提高運營效率。合并后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以更好地整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈和管理體系,從而提高銷售和服務(wù)效率。在目標客群上,通過整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),可以更好地區(qū)分兩個品牌的目標市場和消費者群體,實現(xiàn)品牌精細化管理。且合并后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以形成更強大的市場影響力和競爭力。通過整合銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),神龍汽車可以更好地與其他競爭對手競爭,從而提升市場份額和品牌影響力。
近半年僅完成年銷目標的24%
神龍汽車銷量自2016年開始在華連續(xù)四年下滑,因此在華發(fā)展緩慢的焦慮也促使其在3月份打響了燃油車大幅降價的第一槍,東風(fēng)雪鐵龍一度降價至12萬元,從而開啟了汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)。但此舉卻未助力神龍汽車迎來預(yù)期的市場份額,品牌回暖跡象并不明顯。
東風(fēng)汽車集團發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報顯示,今年1—5月,神龍汽車累計銷量為3.66萬輛,同比下滑23.58%,月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛??梢钥吹剑巳路荨耙詢r換量”使得銷量跨過“萬輛”門檻,其余每個月的銷量都徘徊在千輛。
神龍汽車曾表示2023年將沖刺15.5萬輛銷量目標。照此計算,神龍汽車每個月的銷量需突破1.69萬輛才能實現(xiàn)全年目標,但目前來看,其銷量表現(xiàn)與目標距離甚遠,近半年過去,僅完成了銷量目標的24%。
汽車行業(yè)觀察員趙永琪向《華夏時報》記者分析稱:“產(chǎn)品競爭力是汽車市場中的關(guān)鍵因素,神龍汽車在近幾年的發(fā)展中,產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)迭代、經(jīng)營理念都相對滯后,因此在設(shè)計、技術(shù)、質(zhì)量等方面逐漸被競爭對手拉開差距。如今中國汽車市場競爭激烈,特別是在合資品牌和自主品牌的競爭中,競爭乏力的神龍汽車不但要面臨其他合資品牌的擠壓,也要應(yīng)對自主品牌的趕超,在雙重壓力下其產(chǎn)品組合的豐富度和市場覆蓋度不佳,這限制了神龍汽車在市場上的增長潛力?!?/p>
除此之外,趙永琪也指出了價格戰(zhàn)對神龍汽車的影響,過度依賴價格戰(zhàn)可能會削弱品牌形象,使消費者對品牌的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,從而對品牌忠誠度下降。且價格戰(zhàn)通常伴隨著產(chǎn)品的大幅降價,這將對神龍集團的利潤率和盈利能力產(chǎn)生負面影響。
正如趙永琪所言,東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理李旸曾對外表示:“沒有一個企業(yè)愿意通過價格戰(zhàn)來贏得市場,這一定是個短期的行為,最終還是要回歸到商品、車輛的價值本身上去。”并坦言,降價策略的確給品牌帶來了傷害。
除此之外,在新能源賽道上,神龍汽車也過于遲緩。盡管在今年年初,神龍汽車宣布吹響電動化號角,將在未來五年密集投放8款新能源車型。但目前為止神龍汽車還未能在新能源賽道上取得任何成績,因此能否在新賽道上實現(xiàn)突圍目前還未可知。
田力坦言:“在經(jīng)銷商大會上,神龍汽車喊出了‘拼死一戰(zhàn)’的口號,這說明神龍汽車已到了生死攸關(guān)的時刻,但主銷車型后勁不足、新能源轉(zhuǎn)型姍姍來遲,失速已久的神龍汽車能否擺脫桎梏,打贏翻身仗,目前很難下定論,只能‘走著瞧’了?!?/p>
責任編輯:李延安 主編:于建平
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